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手游渠道的拐点 “混血”时代来临

文章作者:秦默 发布时间:2013年12月24日 17:29

 

       从500家到5家,有人如此预测在安卓市场上手游下载渠道的明天——这似乎预示着不安和危机。

 

       事实上,移动互联时代下供玩家选择游戏的入口愈多,转换的成本也愈低。玩家可以去应用商店,可以搜索,甚至可以跨越一切通道直奔好友推荐的微信链接,应用分发市场难逃成为下载“仓库”的尴尬。

 

       中国手游生态圈的渠道目前基本上可以细分为以App Store和GooglePlay为代表的应用商店;以百度91和奇虎360 为代表的助手/分发市场;以及在国内以微信,在国外以Kakao Talk和Line为代表的应用内平台。

 

       手游渠道正陷入碎片化时代,挑战也随之而来。渠道分散几乎是一种宿命,它承载、驱动的是内容产业,只要游戏精彩,就会受关注。而手游内容下载、传播的成本又如此之低。大量的二线中小渠道,若还依赖单纯分发的老路,就会因同质化面临一线围剿的危机,比如以3.4亿人民币被“贱卖”的机锋网。一线分发渠道更加集中垄断,但身为寡头也面临深化运营能力的终极拷问:如何提高利润率、如何提高其流量性价比。他们不仅要有社区,更需要高利润率、高ARPU值的精品游戏支撑。

 

       德迅投资邓海韬将分发市场渠道比作国内的院线——都是负责内容分发,且内容基本同质化。2011年以前,院线在国内是稀缺资源,分账比例高达57%,然而随着院线数量激增,单荧幕产出连年下滑,院线的议价能力也随之转弱,现在能不能分到50%都得看内容商的脸色。

 

       手游渠道相似,正面临未来盈利的风险点。占据流量优势的两大巨头360和91已开始转型——或押宝二八原则争夺精品游戏,或信奉长尾理论利用大数据技术追求大而全。

 

       与手游媒体的深度合作就是渠道转型的选择之一。

 

       其实渠道已经拥有了部分媒体的功能,或自产或借助第三方向用户提供内容。渠道自身的排他属性,使得渠道与渠道之间呈现强竞争,但与内容供应商之间却天然互补,共生相依。

 

聪明的渠道早已动手。百度7月份战略投资口袋巴士,魔方网还没上线就拿到千万投资。360最近也与着迷网合作,在360手机助手和360游戏盒子均内嵌攻略合作,专注移动攻略的着迷网吸引的正是ARPU值最高、最优质的深度玩家。此前,端游媒体代表的多玩与17173,均以媒体属性后来发展成为反制游戏厂商的重量级运营渠道。

 

       但渠道自己去做媒体未必是最好的选择,费力不讨好。手游媒体的运营成本低,适合百花齐放,而渠道做大一定趋向垄断。在很多行业特别是新兴行业中,渠道常常面临异化的危险:它们最先抢位,但也最怕衰老,在移动互联时代更易遭颠覆。比如国美苏宁挑战当年的百货商场,又被京东、淘宝占领。究其本质,渠道意味着人的眼球(线上)和人的脚(线下),要拒绝人们的喜新厌旧,保持用户的高粘性,已不是渠道所能左右。

 

       因此,合作是一条最经济的路。未来“手游渠道+手游媒体”的“组合拳”将是发展趋势。

 

       另一条转型之路就是渠道深化自己的运营能力。如果说渠道和内容的合作互补是一场防御性布局,那么深化运营才是其转守为攻,未来转型的根本所在。

 

       端游时代,多玩、17173从媒体切入,聚集海量玩家,最终成功逆袭为集联运、代理、发行于一身的平台。不同的是,手游产品相对轻度,用户粘性差,用户又愿花多少碎片时间在游戏之外去关注该游戏?然而,年末之际据中国版协游戏工委、CNG中新游戏研究联合发布的《2013Q3中国移动游戏产业报告》显示,在苹果App Store中国区畅销榜TOP100中,移动游戏“重度化”发展时期已经开始。以角色扮演类、即时战略类、动作类为代表的“重度化”移动游戏数量比例数量占比近60%。手游媒体借此搏来了它的蓬勃季。

 

       因此像着迷网、任玩堂这样的垂直类手游媒体,更受厂商青睐。它们从专业玩家的需求出发,定位更精准,更移动化,更社区化。在品牌和分发两条路上都掌握一定的话语权,这终将给手游媒体参与代理、联运带来更多的主动权。

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