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掌娱天下谈手游营销 精准细化是关键

文章作者:大切诺基亚 发布时间:2014年01月10日 15:34

       2013刚刚过去,迈入了这个众多大佬描绘出美好蓝图的2014,过去的一年里,行业让所有互联网人为之瞩目,产业营收总额达到了112.4亿元,较2012年同比增长246.9%。众所周知手游多土豪,一如当年的页游一样,但是更多的却是浮华。从盛大力推百万亚瑟王获得成功后,但凡是有点实力的厂商纷纷加入了“端游式”推广的大军,疯狂的砸钱买断媒体广告位、投入几百万做微博营销,电视广告不再令人惊奇,明星代言、出微电影、玩跨界合作等“高大上”手段逐渐和过往的端游式营销契合。但并不是每一家公司都能投入如此大的金额进行市场营销,那怎么做、花多大的代价才能使营销效果最大化呢?笔者联系到掌娱天下的CEO王勇,借英雄联萌的营销案例与大家共同探讨手游营销的操作。

 

 

 

【不烧钱指数也能飙升】

细观掌娱天下上月上线的《英雄联萌》,似乎没有铺天盖地市场投入,虽然其仅仅在安卓平台发布,但是在上线当天百度指数依旧拉升达4700点,而在这之前的一段时间内指数仅为200上下。产品上线之后到现在,指数也一直稳定在2000左右。王勇指出,就安卓渠道而言,整合营销并不是追求突然爆发的集中轰炸效应,仅仅将营销效果定义在当天和次日形成用户高关注度,概念过于狭窄。营销是一条长线的口碑打造方式,一炮而红并不是真正的红。“为产品带量并不是营销的主要任务,那是渠道的看家本领,我们没有必要去班门弄斧。随着手游精品越来越多,口碑的重要性就会显得更为重要,会反过来影响渠道。与渠道上简单粗暴的推广相比,口碑的影响力是更为长远的,可以挖掘出更多潜在的玩家。但做口碑不等于烧钱,只要做到精准宣传、细致执行,一样能收到可喜的效果。”

 

 

 

【花钱前要思考 花钱时要砸对地方】

王勇告诉笔者,“精准营销和留存率有直接的关联,掌娱天下是发行商,做的是精准营销。我们同样在微博、在媒体、在其他很多地方进行了投放,看起来操作都一样,但操作不同得到的结果就大不同。我们做的十分精准,是直接到投放到我们的核心用户面前,而不是做给业内同行看。《英雄联萌》取得成功后,业内同行会不知道吗”,王勇认为如今的手游营销似乎陷入了一个怪圈,只盯着大公司砸钱的豪气而忽略了砸钱之前的思考。“我想说手游的营销不是花钱这么简单,而是要把钱花在对的地方,我们虽然不是做的最优秀最成功的,但是我们会一直摸索,向优秀、成功不停的迈进。”

【短节奏营销 提升渠道效果】

2014年的大趋势是将端游化的营销运用的更加纯熟和流程化,再配合渠道的投入,两者缺一不可,各大渠道也非常认可甚至期待端游营销的手法对手游产品进行营销。拿《英雄联萌》举例,这款产品的推广节奏虽然很快,但同样具备明显的预热爆发节点,针对核心玩家的阶段性曝光。王勇透露说,从确定营销方式到正式启动推广,准备时间不到3周,预热是从产品上线前一周启动;正式上线前3天,开始启动的媒体硬广;上线当日结合微博营销,将指数拉到4700点。整个营销案做下来,投入额度估计连许多大公司营销预算的零头都不到,但取得的效果却是十分明显的。通过这一轮营销,不只将产品推到的核心、精准用户的面前,更把这个效果直接加成到渠道导量上,目前英雄联萌安卓版的累积下载量已超过40万,日活跃用户保持在5万以上,最高时候的次日留存甚至达到了80%,同时这样的数据表现又让渠道更愿意倾斜资源推广产品,形成良好的互利循环。

 

 

 

【充分准备+专业执行=市场效果】

回顾整个营销过程,王勇一直强调前期的准备和方案的执行:“虽然营销执行的周期短,但英雄联萌前期的方案准备超过2个月,方案的细节来回讨论过多次,对于营销点的提炼不知道调整过多少回。在实际执行过程中,有专门负责执行的同事随时跟进,及时调整临时出现的各种问题。市场营销和产品的打磨一样,都需要足够的细心和耐心,好的成果不是急出来的,再好的营销案,都需要充分的准备和专业的执行。”说到底,营销是花钱但却不是一味的砸钱,为自己的产品找准目标用户群,提炼用户能够快速记忆和传播的宣传点,在核心用户集中的媒体渠道强化曝光,这才能把投进去的钱变成想要的市场效果。

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