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手游时代来临 《航海王 启航》超千万抢占CCTV1黄金档

文章作者:互联网 发布时间:2015年01月21日 13:42

1月20日,国内首款“海贼王”正版授权手游《航海王 启航》正式登陆iOS付费榜,游戏上线5小时快速窜升至iOS付费榜NO.1。《航海王 启航》能够在短时间内快速抢占iOS付费榜榜首的位置,并且一路保持良好态势,与“海贼王”的强IP效应、精良的游戏制作和投放CCTV1黄金档广告关系匪浅。

作为《航海王》在中国的首款正版手游,游戏从进入中国之初就吸引了广泛的关注,在各平台的曝光度也持续增加。运营方DeNA中国斥巨资将游戏推广渠道拓展到电视屏幕这一传统平台。15秒广告在央视一套、湖南台、浙江台等全国收视率最高的电视台播出。其中央视广告于1月20日首播于《焦点访谈》后的8点档黄金时间段,以配合游戏1月28日的公开测试。这一次广告营销不但打破了业界对手游营销“小制作”的传统印象,也打破了中国游戏广告十年未上电视屏幕的纪录,在手游领域有着破冰“启航”的意义。

电视广告体现产业成熟

手游在中国发展虽然已经历三年时间,但中国手游市场真正进入IP时代还是在2014年以后。相比之下,在游戏产业链更为成熟的日本市场,手游从起步之时便已步入注重品牌的IP时代。日本厂商非常注重对手中IP形象的塑造与维护,除了目标明确的网络广告之外,也没有放弃对传统媒体的覆盖。

据日本公司ZETA BRIDGE的数据调查显示,2014年10月日本电视广告排行榜前20名中,有5款为手游广告,GungHo、Colopl、Mixi等厂商不惜为自己的游戏在电视广告上支出重金。早已步入IP时代的日本手游青睐电视广告并非偶然,它反应的是手游发展的必然趋势,优质产品登上电视广告是产业走向成熟的大势所趋。

广告投放打造品牌认知

在中国,手游投放电视广告还是新鲜事物。此前几年手游都被当作“休闲小品”对待,开发成本低导致山寨成风,自然不会有厂商选择成本高昂收效却不明显的电视广告。中央一套这样的国家级电视台更是从未有过游戏厂商能够涉足其广告时间。

但随着中国进入IP时代,越来越多的正版IP进入国内,手游推广的思路也从廉价山寨抄袭的粗放型转向广泛覆盖人群打造品牌概念的高精尖。这时传统电视广告的优势便体现了出来。

电视广告虽然无法直接筛选游戏的目标人群,但其高昂的广告费却是品牌价值的证明。据报道,在湖南卫视《快乐大本营》节目时段插播15秒广告费用为百万元以上,在CCTV黄金时间插播广告的费用也不相上下。这次《航海王 启航》的电视广告不仅是有史以来第一款进入中央一台黄金广告时间的游戏产品,更同时登录湖南、浙江等国内一线卫视。看似烧钱的背后,观众看到的却是游戏品牌与名车、名酒甚至奢侈品在同一个时间段曝光,大大提升了观众对《航海王》品牌的认知度,为游戏未来的推广准备好了巨大的用户池。

覆盖人群提升真实留存

既然电视广告效果很好为什么鲜有手游厂商投放呢?答案很简单,在中国山寨成风的手游大环境下,若没有过硬IP而贸然投放广告,结果只会让山寨厂商搭了便车坐收渔利。所以正版优质IP是投放电视广告的基础,而《航海王》的动漫IP在中国漫迷心目中,无疑是当之无愧的NO.1优质IP。

对许多粉丝来说,迄今还无法看到《航海王》动画登上电视舞台。然而现在无需再等待,《航海王 启航》以游戏广告的形式率先出现在电视屏幕之上,足以给动漫粉丝留下深刻的印象。同时,《航海王》动漫在国内广泛的影响力通过电视广告的方式得到最大传播,而这是非知名IP难以达到的效果,为游戏的真实留存打下了坚实的基础。

最后,电视广告的投放也代表了DeNA中国踏实运营的诚意。从品牌塑造到玩家导入实际上是一个需要时间积累的过程。对“启航”这部作品厂商决不是带着吸一桶金就换壳的狭隘思路运营,而是借产品建立品牌,以品牌吸引玩家,最终的目标,是将最好的《航海王》品牌体验带给中国的广大玩家。电视广告,只是其品牌战略的第一步。


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