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《少年三国志》春节突围 档期抵一亿广告

文章作者:互联网 发布时间:2015年03月20日 13:12

春节早已结束,现在已是三月花开了!《少年三国志》原定的30天做到100万dau、1个亿流水的目标,花20天达成了;翻看了一下数据,第一个自然月的目标,又是在第20天达成了,安心之余,我们来做下回顾和总结。


首先是热(sang)血(xin)沸(bing)腾(kuang)的两个月:先是天天追着小伙伴们问,我们哪儿还有问题;从小年夜开始天天被追着问,我们哪儿做得不够好;长假后天天被拉着问,你们怎么做到的……


《少年三国志》公测Appstore畅销榜排名趋势


档期(天时)、成熟(地利)、集中(人和),三者缺一不可!其中档期是第一位的。


一、时间窗口的价值


在经历了大作集中爆发的14年Q4之后,《少年三国志》公测前半个月和公测后一个月这一个半月内,无A级新品大推。这让少三占尽了资源优势:


1)做到了“包量式”的广告采买


众所周知,越大规模的市场投放,需要越早进行广告位预定。资源有限,并不是想投就能投,优质的广告位甚至提前半年以上就被订光了。这次少三公测由于处于市场空窗期,无竞品竞争广告资源,在公测第一周几乎包下了所有经过验证的优质投放资源和各大游戏媒体、卫视的最优广告位置,而且由于竞价对手少而价格相对低廉。这次的广告投放规模,是让用户无论是看电视、上网还是在iPhone打开应用,一天至少会看到《少年三国志》4次。这集中投放给iOS版本带来了爆发式的用户增长,如果放在平时,可能得花两倍成本才能实现。


《少年三国志》集中广告覆盖


2)获得集中且持久的渠道资源


由于《少年三国志》各项数据表现出色,且同期无竞品出现,360、应用宝、百度、UC等近40家安卓渠道把《少年三国志》放到主推位置一个多月,累计用户导入量是iOS的两倍以上。(比之在11月公测的《女神联盟》手游,由于同期竞品过多,渠道资源分散,安卓的累计导入量跟iOS大体相当。)


 

《少年三国志》获得主流安卓渠道最佳推荐资源


3)规模带来的品牌效应


iOS、安卓双平台的大规模集中式产品曝光,瞬间引爆了产品的知名度,从而使《少年三国志》成为了春节期间的现象级产品——手游用户就算没见过,也一定听到过,由于大家都在玩所以会试一试的“羊群效应”,使少三的用户进入量远大于资源位常规会带入的用户量。


以上三重因素加在一起,《少年三国志》春节档这一个月所多获取的用户量,何止价值1亿广告费!


二、春节档用户特征


选择在春节档进行产品大推,除了判断市场空窗期外,还基于几点判断和假设:


1)用户春节档玩手机游戏频率会提高


春节长假,用户大量的时间会在路上和亲友聚会中,这正是“低头族”的黄金时段。大量的等待和空闲时间,会让他们拿起手机,而《少年三国志》这种单手轻操作,随时可以打两把然后退出也没影响的游戏,非常适合在这种场合玩。这个档期用户在线时长会延长。


2)用户会主动给亲友推荐好玩的新游


春节是人与人之间交流大幅提高的时段,“物以类聚,人以群分”,手游玩家身边经常聚集着手游玩家,他们也会带动不玩游戏的人玩游戏。《少年三国志》属于视听效果酷炫,剧情逗趣,又非常绿色健康的游戏,很适合推荐给亲友一起玩。这个档期新增用户量会更高。


3)春节档用户更易于在游戏中付费


春节一般是人们现金最充裕的时段,小孩子拿到红包,大人拿到年终奖,加之节日氛围本身就让人更加易于消费,这个时段推产品,收入会更好。这个档期付费率和arpu会提高。

事后无论通过《少年三国志》的数据,还是各个游戏平台对全平台产品的统计数据,都证明了以上三点判断的准确。


 PP助手针对其平台上春节档游戏数据特征的分享


三、玩转春节档要靠硬实力


前面说了这么多,春节档是个推产品的好档期有目共睹。但还是得在最后提醒各位同行一句——这个档期要玩好,拼的是硬实力,切莫轻易尝试,这是机会的同时也意味着巨大的风险。


《少年三国志》这次春节大推并不是基于前面两点判断就盲目尝试,而是游族网络两年手游发行积累的集中表现:


1)充分的品质验证


《少年三国志》1月初正式讨论公测节点。在这之前,产品已经经过了3个多月的面向用户测试。并且经过1个多月的收费内测调优,产品所有数据指标都达到了A级标准。这个时候我们有充分的把握随时公测,只是需要挑个好档期。


2)完善的支撑系统


iOS、安卓同步大推,面临公测当天用户进入量超过50万的压力;1个月内需要接好并测试调通40多家渠道sdk;1个月内部署完成200余组服务器,并且随时准备可能的全服更新;要在默认渠道放假无人支持替换更新包的情况下,保证产品可能出现的所有bug、故障自行处理……这些数字的背后,是一套极其强大的支撑系统、测试机制、甚至导量开服策略。如果做不到这些点,以及没提到的很多点,那么春节档的作用可能只会发挥一点点,甚至可能因为渠道、媒体工作人员放假而造成无法挽救的严重后果。


3)强大的团队协调和执行力


公测,即使不是在假期,也是个能让整个公司手忙脚乱的事情,放到假期,就意味着需要更加强大的团队协调和执行力。当公测节点定下来的时候,也就宣告了近百名同事春节不放假。《少年三国志》这次夸张的动用了30人的运营团队,为了保障产品运营稳定和服务质量,依然进行了近乎凶残的排班方式:一组人每天12小时白班,另一组人每天12小时夜班。我们尝试过各种8小时三班的排法,最终都无法保障每班有足够人手应对当天的任务,只好放弃。事实上是,几乎每个人都会主动再多呆一小时好跟下一班的同事做好交接,几个刚毕业的小伙子第一次没回家过年,却在春节连着十几天昼伏夜出……结果,我们做到了:20天开197组服无事故,而且每组服的开服时间都是根据导量情况动态调整以保证服务器生态,每组服都要配置几十个开服活动无失误;管理十几个贴吧、论坛,保证用户沟通和活跃活动;每天更新几百个渠道广告位的素材;上了4个大型h5互动传播活动专题;把产品官方微信粉丝做到了近50万……


春节是个好档期,假期,热闹的气氛,年终红包等等,如果准备充分,能够让这个档期产生不止1亿广告费的价值,但这个档期玩起来还是很不容易的,这种紧张刺激的任务,感受一下。不信?那你就来试一试!

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    数据统计中,请稍等!

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