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空中网常天任:粉丝玩家的潜在价值

文章作者:互联网 发布时间:2015年06月17日 10:55

经过了两年的野蛮发展时期,随着手游行业的不断洗牌,手游市场日益成熟。然而,在这个游戏娱乐化、时间碎片化的时代,巨大的信息输出与海量新产品的推出,“红海”市场竞争所带来的压力使手游市场营销面临前所未有的巨大挑战。如何在营销策略上迅速抓住用户眼球,从而在众多产品中脱颖而出?“娱乐化营销”已经成为了各大游戏厂商普遍采用的市场推广策略。



近日,空中网的一款名叫《超神战队》的动作卡牌手游,独辟蹊径地选择了人气偶像黄子韬担任代言人,其在用户中引起的火爆反响,不仅惊动了手游行业,甚至引起了包括娱乐圈在内的多方关注。


空中网手游发行中心总经理常天任接受了记者采访,对于手游市场推广节奏及代言人粉丝经济提出了一些自己独到的见解。


记者:常总您好,最近手游领域“泛娱乐”,“粉丝经济”经常被提及,《超神战队》成了近期比较成功的一个案例,能与大家分享下这款产品是如何运作整体市场营销的吗?

常天任:“泛娱乐”,“粉丝经济”等交叉推广新概念,可以说是国内各大发行商发挥自身优势,在竞争激励的手游市场所进行的新的开拓,我们也不例外。《超神战队》市场营销的阶段性成功,是我们对全新的市场推广理念的一次成功的尝试。


《超神战队》的发行节奏安排的恰到好处。5月份,在完成代言人签约的同时展开了代言人猜想活动,我们想通过这个活动告诉大家,《超神战队》是我们十分看好和重视的一款产品,为接下来的宣传推广做好预热和铺垫。


随后,众多产品集中上线的5月20日,我们公布了代言人视频拍摄花絮,当日《超神战队》百度指数直升4万,其实此时我们已经预估到这次的成功。


6月3日是《超神战队》第二个非常重要的时间节点,我们召开了游戏公测发布会。这次发布会也是代言人在国内单飞的第一次落地活动。我们根据偶像与其他艺人不同的个性特性以及粉丝群体,打造了一场恰到好处的、与人气偶像的形象紧密贴合的发布会,媒体、粉丝、社会各界给予了很高的关注,不但使游戏人气直线上升,甚至还引起了很大的社会反响。


接下来,使我们公测预热的“接力”阶段。发布会召开之后,我们趁热打铁,将产品公测的预热宣传与代言人周边物料紧密结合,将手中的大量线上、线下的宣传物料,按照此前拟定的市场推广节奏逐步释放,最后6.10公测当天,产品的关注度、热度与玩家的热情甚至超过了我们的预期。



记者:能给我们简单说说《超神战队》这款游戏邀请黄子韬代言后的粉丝效应,以及游戏公测以来的数据吗?

常天任:先让我们来看一组数据:

“黄子韬代言《超神战队》”新闻事件发布7小时,登上微博热门话题第3位、微博热搜第28位;超神战队这样的相关话题已超过5个;

“黄子韬代言《超神战队》”相关话题阅读量达到5000万次,单条微博评论约2万条,游戏官方微博转发次数达到了5万次;

“黄子韬微博”我们特意控制在6月10日开服同时发布,远远超过了近期所有娱乐话题的热度,目前已超过21万次转发,1万次评论,近30万点赞。这是一般艺人代言效能的300倍。

《超神战队》首日流水,仅黄子韬粉丝服收入,已突破100万大关;

黄子韬专属粉丝服务器留存是其他服务器1倍;付费率超其他服务器近1.5倍。


这无疑说明了偶像级明星强大的市场号召力以及忠实粉丝为游戏带来的连锁反响。


记者:黄子韬代言《超神战队》真的达到千万金额吗?这样的额度与价值如何看待?

常天任:子韬不光是偶像级的代言人,本身也是游戏玩家,合作起来双方都非常高兴。我们的合作不止步于《超神战队》的代言,而可以说是属于战略合作,在近期手游代言人与发行商的配合力度上,也从未有过这么紧密的。正如我发布会上说的,我们的合作只是开始,后续更深度的合作敬请期待。至于金额,我觉得结合当前的效果看,这已经不是重点了。很多业内公司给出的评价是“我愿为此效果付出更多成本”,我听了也很欣慰。


记者:《超神战队》登上了iOS畅销榜第12位,游戏刚刚公测就取得了这么好的成绩,成功之道何在?

常天任:在游戏公测阶段,《超神战队》针对游戏垂直媒体、视频媒体、楼宇户外等传统游戏推广平台,以及众多用户特征与产品、代言人贴合的新兴广告平台,进行大力度的投放宣传。此外,公测当日,游戏还得到国内二十余家主流渠道的鼎力支持,给予《超神战队》共计2000余个推荐位进行曝光。


海量的投放、媒体宣传以及渠道曝光,为游戏带来非常可观的市场影响。公测当日《超神战队》百度指数飙升至近10万,48小时新增用户超过50万人次。


记者:很多类似玩法的游戏进入市场,且众多大厂商都采取了请代言人来进行宣传,《超神战队》是如何脱颖而出的?如何利用好代言人及粉丝群体?

常天任:特别之处呢,代言人的选取上我并不在乎横向的大众知名度,我们更看重纵向的粉丝热衷度,活跃度互动性;在已知的范围内超高的活跃给产品宣传、产品成绩带来直接影响。我们营销的理念是“落地”,不做华而不实、吸引眼球的事儿。


首先,为了增强粉丝的参与感,我们开设了黄子韬粉丝专属服务器,让粉丝在游戏中为偶像赠送礼物、与偶像同台竞技,加强粉丝与偶像能在游戏中的互动。同时发散粉丝对产品的扩散能力。


其次,我们在游戏中植入黄子韬虚拟形象、专属装备,满足粉丝的偶像收集欲。


另外,我们还在游戏中为粉丝定制专属UI、粉丝专属道具、粉丝特定成就等,极大地满足了粉丝的荣耀感。


这三个粉丝福利,带来最直观游戏数据提升;次日留存55%-64%;付费率9-11%,这是我们当前几组粉丝服务器的数据区间;我们没有对粉丝进行硬性推销,但众多的粉丝反而自主自发的体验和宣传。我们认为,这才是最成功的粉丝营销:由内而外地影响用户。


目前,粉丝服主要付费点集中在黄子韬卡牌以及各种偶像相关道具。开服5天,黄子韬粉丝服中充值过10万的已有几十人,相信随着粉丝数量的增加以及我们后续围绕粉丝进行的一系列运营活动,会有更大的突破。


然而,我们相信,粉丝玩家的最大价值并不在于这些,而是他们强大的扩散能力。粉丝玩家的主动的传播产生的蝴蝶效应,在很大程度上提高了游戏的子繁衍能力与吸量能力,从而带来更加健康的游戏环境与良好的市场发展。


常天任表示,空中网下半年还会有多款品质优秀手游产品陆续上线,像《超神战队》这样的准S产品储备量丰富。看来空中网手游今年会有不少动作,让我们拭目以待。

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