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掌趣胡斌:从0到1再到∞​——IP运作的破局进化

文章作者:互联网 发布时间:2015年08月01日 11:56




7月31日,掌趣科技联系CEO胡斌应邀出席ChinaJoy世界移动游戏大会(WMGC)并发表题为《从0到1再到∞》的演讲,分享了掌趣科技2015年的市场战略要点,并简要谈到当下手游市场IP运作的破局进化。


胡斌在演讲中首先谈到了IP在市场环境中的发展与进化问题,并阐述了IP手游从粗放转向集约的观点。2014年,IP完成了从0到1的进化过程,其差异化的标签性质使传统手游能够从众多竞品中脱颖而出,而厂商对IP的依赖性也不断增大。进入2015年后,随着越来越多IP手游问世,IP的影响力似乎也在逐渐削弱,深挖、培育IP的潜在价值,使其从1进化到2、3乃至∞成为了每一个厂商必须解决的问题。


掌趣科技对于IP运作始终以细致、谨慎、精品为导向,并致力于构建筛选、还原、增值、衍生等一系列可持续的链式发展结构。在不断地努力下,2015年上半年推出的《石器时代2-3D正版》与《不良人》皆取得了优秀的市场成绩。


在对待IP的选取问题上,掌趣科技坚持“三思而行 谋而后动”的战略方针,在贴合度、热度与可持续性三个方面对IP进行考量。同时,胡斌表示IP手游需要优先立足于粉丝,确保IP的还原度以保证核心用户的游戏体验,并在此基础上进行打磨与创新。


在运营层面上,掌趣科技倡导精准、多元概念,利用精准运营推动价值腾飞,即以游戏来反哺IP增值。通过不同形式的市场行为将品牌投射至不同领域,在扩大受众群体之余,更能为IP带来不同细分领域的价值累加,并引发质变,最终成为不受形式限制的文化符号,即以游戏为桥梁,推动IP向多元文化领域延伸,实现泛娱乐化的战略理念。


在2015年下半年,掌趣科技的IP战略将从横向与纵向两个方面进一步铺开。纵向上,掌趣科技将着力打造IP的系列化与可持续性;在横向上,公司将加速储备不同文化领域的优质海内外IP,实现IP多元布局,最终推动IP价值从1向∞迈进!



以下为胡斌演讲实录:


大家好,我是掌趣科技的胡斌,今天很高兴能够站在这里和各位同行进行交流分享。


最近有一本商业哲学的书非常火,叫《从0到1》,相信大家都有所耳闻。这本书是硅谷创投教父、PayPal创始人彼得?蒂尔(Peter Thiel)的作品,它揭示了从0到1,创造机会与价值的创新秘密。放在我们文化创意产业,其实大家可以发现,近些年被频繁提及的知识产权(IP)就是一个从0到1的鲜明例证。从早期的无人问津,到手游催化下的价值蜕变,IP作为一个差异化标签从2014年起得到了全行业的广泛验证与认同。现在,手游行业对于IP的依赖还在不断加大,包括IOS和安卓各大榜单的前五十名里面,几乎一半以上都是IP相关的产品。


有时候我们会想,IP凭借手游变现实现了从0到1的进化,但这就是IP的终点吗?进入今年,随着越来越多IP手游面世,我们在热捧IP的同时,也发现行业内的IP效应似乎有所衰减,IP已经不能保证一款产品的绝对成功。事实上,大多数的IP手游往往在推广初期声势浩大,风头一过可能就销声匿迹了,可持续发展的能力较差。我认为,这并不是说现在IP的价值不如从前,而是手游行业从粗放向集约的转型过程中,对IP运作模式提出了更高要求。通过更加深入地挖掘、培育IP价值,IP完全有条件进化到2、到3乃至∞(无穷大)。


掌趣对IP一直都是相对谨慎的,在我们看来,IP手游化并不是简单粗暴的“一锤子买卖”,而是贯穿了筛选、还原、增值、衍生等一系列可持续的链式发展结构。在这样的理念下,我们在年初提出了“IP孵化计划”,就是希望IP能够在吸量这个“1”的基础上走的更远。通过上半年对端游IP《石器时代2—3D正版》和国漫IP《不良人》的运作和经营,我们也进行了很多创新尝试,并且取得了很好的效果。比如《石器时代2—3D正版》安卓上线12小时流水破百万;《不良人》上线四小时登顶App Store付费榜榜首,安卓版本也在上线8小时突破50万用户量等。那么接下来,我就以《不良人》为例,把掌趣的IP产品运作理念为大家做一个解构。


三思而行 谋定后动


首先在的IP选择上,我们主要从贴合度、热度以及可持续性三方面考量。因为在大的IP类型中,除去端游IP,就属动漫粉丝群体的忠诚度和自我认同度最高,最容易被转化为游戏用户。同时,游戏和动漫的表现形式也较为接近,更容易被粉丝所接受。


选择《画江湖之不良人》进行手游化,主要基于以下几点。一是武侠题材和手游的契合度非常高,而且它的故事非常互联网化,面向的用户群大多是十几岁到二十多岁的年轻人,用户认知更准确;二是这个IP当时还没有连载结束,周更让它的热度和话题性能够尽量长地覆盖手游的生命周期,是一个长线的投资;再有一点就是紧跟大势,在政策和市场的双重利好下,国产动漫已经进入了一个高速的发展时期,国漫IP的分量将变得越来越重。


就掌趣而言,还有比较核心的一点就是《不良人》这个IP的延伸价值。《不良人》其实是若森整个《画江湖》系列的第一部,我们当初谈合作也是奔着品牌化、系列化去的。


立足粉丝 还原+创新


选定IP之后,与手游的深度融合也是一项“技术活”。这里我们的策略是保证核心用户的体验。尤其像《不良人》这种针对性强、相对小众的IP,游戏初期更多依赖粉丝经济的带动。因此我们在研发之前,就联合版权方一同对核心粉丝群体进行了详尽的调研,包括人物形象的呈现方式、游戏类型、核心玩法等诉求。不得不说,很多粉丝的提议非常具有建设性,为我们改进游戏提供了极大启发。事实证明,通过群策群力打造的《不良人》手游上线以后,得到了绝大多数“凉粉儿”的点赞。


除了将还原度这个“1”做好,我们还在考虑如何更进一步,后来决定在剧情上做一个互动。通过“彩蛋”的方式将隐藏剧情融入游戏关卡中,进而实现对动画剧情的补充和完善,玩家观看动画时产生的疑虑可以在游戏中找到答案。这种强交互的形式让IP的拉力不再单纯打“感情牌”,而是通过内容耦合,让游戏与动画这种1+1的物理叠加,催发出大于2的化学反应。


精准运营推动价值腾飞


如果说过去我们对IP的理解是如何尽可能多地挖掘潜在价值,那么现在比较流行的理念是通过游戏反哺IP增值。这是“授人以鱼”和“授人以渔”的区别,是更高级的意识形态,实现起来是一个泛娱乐的理念,即以游戏为桥梁,推动IP向多元文化领域延伸。


回到《不良人》,我们的运作理念是通过多样化、大投入、有节奏的市场营销手段,去剥离IP的题材壁垒,拓宽它的受众人群和延展空间。比如《不良人》电视广告已经强势登陆了湖南卫视和浙江卫视的金牌节目——《快乐大本营》与《中国好声音》,覆盖了全国大多数综艺娱乐观众,对IP的知名度是一个台阶式的拔高;再比如《不良人》手游发布会,我们创新采用了一个古风演唱会的形式,包括《不良人》主题曲在网络上也大受欢迎。通过这种方式,我们成功地将《不良人》这一品牌投射到音乐领域。包括未来我们也会对《不良人》进行微电影和小说的创作。这样一是有效地扩大了受众群体,让用户间转化更高效;二是可以为IP带来不同细分领域的价值累加,发生质变,最终形成不受形式限制的文化符号。其实业内最近流行的“自造IP”就是一个不错的尝试,也是让IP价值实现从1到∞的一个正向思路。


掌趣IP进阶之路


有了上半年《不良人》和《石器时代2-3D正版》的成功积累了,接下来我们掌趣的IP战略将从横向和纵向两个方面进一步铺开。纵向上,着力打造IP的系列化和可持续性,像我刚才提到的《灵主》手游,还有我们明年主推的《不良人2》,都可以携《不良人》的胜势再创新高。横向上,我们也加速储备不同文化领域的优质IP,包括像文学IP《龙族》改编手游将会是我们明年的一个拳头产品,还有我们前段时间拿下的重量级自造IP《万人斩》,以及前段时间我们投了香港的手游公司Animoca Brands,对加菲猫、哆啦A梦这些全球级的顶尖IP也有了一个广泛的布局。


现在,掌趣已经有信心完美驾驭MMORPG、ARPG、卡牌等最主流的游戏类别,相信随着我们IP战略的进一步展开,我们也会进一步推动IP价值从1向∞迈进,届时再与各位同行交流分享。


谢谢大家!


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    一个喜欢无聊游戏的斗图大神兼灵魂画师,哦对了,他还是个“球”迷。

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