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落地的噱头?《刀锋无双》或催生手游活动营销新玩法

文章作者:互联网 发布时间:2015年09月07日 14:25

《刀锋无双》全民创意秀活动最近很火,其价值惊人的奖品,简单活动规则,多样化的活动参与平台,让这个活动在收到玩家追捧的同时,也受到大量行业者的关注。手游活动营销怎么做?或许,《刀锋无双》将催生大量手游活动营销的新玩法。



活动营销对于手游市场而言并非新鲜词汇,以营销目的手游活动在当前也表现得五花八门,譬如线上福利、线下下载送游戏币、推荐分享送游戏内道具等等,当然还包括了线下用户交互活动。然而,也正是几乎所有的手游活动,其最终承接的平台都在游戏内,并且本质上的目标还是为了拉新,促使玩家持续游戏甚至是充值消费,也正是这个终极目标的限制,使得当前手游在活动营销层面,虽然花样模式众多,但是出彩的却相对匮乏,对核心玩家群体,所能带来的影响和拉动,就更显乏力。


噱头或也是关注的源动力


事实上,《刀锋无双》的“全民创意秀”活动自上线开始,便在其承接的三个平台如微博、微信和贴吧,就引发了大量的关注,除开其简单的活动形式,活动本身最为吸引眼球的莫过于活动奖品。包含了iPhone6 P、iWatch、超级电视和智能手办的大礼包,无疑具有分量和诚意,且本身价值惊人。即便是对于非手游玩家而言,其奖品所能带来的实际影响,也远比通常的充值返利、推荐送道具等游戏内活动,更具吸引力。


问题的关键在于,《刀锋无双》全民创意秀一开始的关注除了奖品之外,还有巨大的争议。一方面是网友对于《刀锋无双》活动的初衷表示质疑,难以理解缘何官方会推出如此高成本的活动;另一方面则是对于活动最终如何保证落地的质疑,如何让真正在活动中表现突出的玩家,真正凭借其创意拿到应得的奖品。笔者在最初对此同样抱有质疑态度,不过深度分析之后,或许能够找到问题的答案。


本质出发看创意秀如何落地


从活动营销的本质出发,《刀锋无双》此次的全民创意秀并不新鲜,同样是为了拉新,留存和付费,特别是拉新,因为《刀锋无双》将在本月的10日和17日,分别在全安卓平台和iOS平台上线运营,因此收拢删档测试老玩家回流,吸引动作网游爱好者以及产品的潜在用户届时正是进驻游戏体验并成为活跃玩家,就成了当仁不让的目标。简言之,其初衷非常简单且合理。另外,其活动形式也极其简单,玩家晒照片,凭借创意获得获奖机会,并且参与渠道囊括了所有网友可分享和监督的自媒体和社区,因此这在很大程度上保证了活动参与的透明度,网友们也将在非官方平台,比拼各自的创意和产出,至于如何保证奖品落地,在笔者看来,也正是得益于公开、透明的活动承接平台,因此更进一步证明了《刀锋无双》活动落地的决心。


从这里,你是否已经看出了全民创意秀与普遍的手游活动所不同的地方呢?而这些,恰恰是目前手游行业正在探索,或者需要跟进的模式和方法。


一笔值得重新计算的成本费


众所周知的是,随着手机游戏用户规模增长趋于极限,中国手游市场的人口红利已近消失,加上产品规模庞大,开发商与开发商、渠道与渠道之间的竞争愈发激烈,因此手游产品的市场推广成本已经增长到历史高点。按照常规CPA推广的方式衡量,当前手机游戏单个用户注册成本,iOS已经超过10元,安卓平台更高,大量产品突破20元,整体平均值也维持在16元以上的高线。对于大量CP、发行商甚至是需要圈用户的渠道商而言,高昂的用户获取成本,已经促使大量厂商,从买量推广的方式转向了效果、品牌推广的方式上。


截止到当前,《刀锋无双》全民创意秀活动,已经在微博、微信和贴吧三平台引发了大量关注,微博活动的话题参与于阅读人数突破了百万(须知这是在阅兵大事件同期),贴吧的点击互动也突破数千人,足见活动的热度。而随着9月10日游戏在安卓平台上线,创意秀活动或许会进入到全面爆发和真正的全民参与阶段,届时活动的参与人数将会更高。那么按照活动自传播起的有效影响数据来看,目前活动日均影响人数预计在30万人次水准,参与转化高达4%,当前的小范围的影响,其转化率已经达到了非常不错效果,按照保守估计,截止到活动结束,其活动能够吸影响到的玩家,将有机会达到2000万人次,保守3%的用户转化来看,可以吸引到近60万用户进入游戏体验。按照单个用户注册成本计算,安卓平台的话将接近720万元,iOS平台也将达到600万元。问题的关键在于,奖品礼包的成本预估不会在20万元以下,那么40分奖品的总价值或许顶多在800万元水准,对于主打安卓平台的《刀锋无双》而言,这是一个极其划算的推广方式。


但是,需要指出的是,60万人的预估,只是受限于活动形式需要玩家真正进入游戏体验试玩,并且成本实际用户,活动本身所能覆盖和影响的人群远非这个数据,其背后所能带来的潜在用户群体拉动,更加值得期待。因此从营销推广的成本观点来看,这或许更加符合厂商利益,也更加符合玩家群体的期望值和需求,堪称双赢。


从游戏内到游戏外的活动营销


如前文所言,手机游戏产品的活动营销,大都集中在游戏内。游戏内活动对于拉新的提升作用较为局限,再者其品牌效应也难以发散,更多的是对活跃用户群体在持续活跃于付费方面,提供助力。那么对于新游戏产品而言,传统的游戏内活动营销的实际作用无疑也就相当有限。


更重要的是,买量推广方式面临的成本壁垒,只会越来越高,打破成本壁垒的最好方式,当前的主流选择仍旧是品牌化推广。因此从游戏内走出来,到游戏外去吸引玩家群体,就成为在当前阶段较为合理、且效果反馈良好的方式。《刀锋无双》全民创意秀活动所能带给业界的启发正在于此,不再单纯的局限于游戏内玩家的参与,而重在打造关注度、知名度和转化率,通过规模效应达到游戏营销真正需要的目标,这或许是更加符合当前手游厂商利益诉求的模式。


那么,如果将社会化媒体和渠道,作为手游活动营销推广的主战场,同时在渠道为王的市场大环境下,在渠道领域保持正常投入,是否有助于活动营销在当前实现真正的效果转化?在笔者看来答案或许是肯定的。从营造关注、承接关注、转化关注到最终用户运营,这一个完整的营销流程,比之于游戏内营销没有缺乏前两步过程的模式,更加符合用户的偏好,其效果或许也家显著。


并非是为玩大而创造噱头的活动


不可否认的是,《刀锋无双》全民创意秀,依旧是一个噱头十足的活动营销案例,其价值惊人的礼包和简单的活动参与形式,使得其噱头更加值得移动互联网时代的网友参与、评论和分享,作为活动的两个核心,《刀锋无双》显然玩得相当大胆。简答的活动形式拉低活动参与门槛,豪华礼包提升活动参与的回报,这样的玩大的活动,其争议和话题无疑相伴相生。但是,这并非只是为了噱头,多平台承接,大量玩家参与,以及评选机制最终都在为落地作保证,这或许才是《刀锋无双》这次活动备受关注的焦点。


刻意打造噱头,又专注于让噱头落地,《刀锋无双》的活动营销,或许能够给新意缺乏的手游市场推广,带来更多启发。


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    一个喜欢无聊游戏的斗图大神兼灵魂画师,哦对了,他还是个“球”迷。

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