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四年翻6倍的中国手游产业,发展中还存在什么问题?

文章作者:互联网 发布时间:2015年09月14日 17:45


上下班通勤的地铁上,拥挤的公交站台旁,你很容易就能发现身边正低头玩着手机游戏的人。他们飞快地移动着手指把相同的图案连在一起,或者拖动着自己的战机躲避敌人的炮火,脸上的表情随着剧情不断变换……

这些小游戏让通勤变得不那么无聊。因为足够短平快,许多从不玩游戏的人也变成了玩家;因为有了社交网络,通过分享和排名,玩游戏也不再是一个人的乐趣。

随时可得,随处可玩,随意分享——玩游戏从来没有这么自由和随意,而这种改变正在催生出一个巨大的消费市场。

根据来自荷兰游戏数据调研机构 Newzoo 最新的预测,2015 年中国移动游戏市场将达到 65 亿美元(413 亿元)的规模,将超过美国,成为世界第一大移动游戏市场。

上周,来自亚洲市场研究公司 Niko Partners 发布新的游戏市场报告,在他们的计算中,中国同样将成为世界第一。

过去四年,中国的移动游戏市场从 62 亿猛增到 275 亿。做为一名普通的智能手机用户,你可能没有意识到,你在其中的贡献了不少。

如果能有一个“支付宝年度账单”这样的东西,你这几年经历一定是无比丰富的:切碎了 8645 个西瓜,其中使出了 56 次 8 连击,被炸 283 次;用小鸟砸死 13288 头猪,重伤 4978 头,有 97 次直接将鸟弹进了沟里;你斗地主胜率达到了 33%,但是手指和眼神都不太好使,Tampon Run 只击败了 3% 的好友,从没有离开过天天爱消除的榜单的末尾,因此我们建议你远离消除类游戏,同时更换一台电量更足的手机……

这些游戏的背后,就是四年翻了六倍的中国移动手机游戏市场。这个市场比你想象得要更大,更丰富一些。

四年翻了六倍,手机游戏的最好时间

中国的手机游戏市场这几年的发展,如果用一个字形容,就是“快”。

2011 年整个中国手机游戏市场收入不过 62.4 亿元,去年这个数字是 274.9 亿元,而今年,预计将再增加 140 多亿,达到惊人的 416 亿。

虽然早在 2009 年就已经出现了《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》等家喻户晓的移动设备游戏;2012 年,Supercell 就已经推出了世界上最成功的手机游戏之一《部落战争》,但此时的中国手机游戏市场才刚刚开始“提速”。

当时,无数中国的手机游戏开发商想要复制《部落战争》的成功,但是都失败了。你可以看到各式各样不同名字的部落战争游戏,比如《拆那部落》、《口袋战争》之类的。最终只是昙花一现。

2013 年初,一家创业公司卓越科技推出了一款叫《我叫 MT》的手机游戏,当所有人都在想要模仿美国的策略类游戏的时候,这款游戏则将目光放到了日本的卡牌类手游上。

不管多少人质疑它抄袭《魔兽世界》,但是 5500 万的月流水在当时无人能及。《我叫 MT》一举定下了卡牌类手游在中国的地位。

2013 年的 App Store 畅销榜,《我叫 MT》保持了 267 天的收入榜第一。即使后来腾讯微信系列游戏和网易的《梦幻西游》也未能打破这个纪录。直到今天,卡牌类手机游戏依旧是中国手机游戏市场款数最多的游戏类型。

《我叫 MT》等一系列手机游戏,算是赶上了好时候。从 2011 年到 2013 年,智能手机的用户数翻了一倍,从 2.2 亿增长到 4.4 亿。而根据中国互联网信息中心统计的数字,智能机上手机游戏玩家数量的增长还要惊人。2012 年是 8900 万,2013 年是 3.1 亿,涨幅 248.5%。

许多人在过去几年购买了自己的第一款智能手机,然后,第一次点开了手机中的游戏。

社交网络带动了游戏的流行,把用户变成了玩家

玩家数量的激增和社交网络分不开。就像 Facebook 曾经一度兴起了网页和社交游戏的浪潮,微信成了很多人接触到手机游戏的入口。

在 2013 年下半年,微信月活跃用户数分别为 1.9 亿,总用户数超过 4 亿。就像日本的 Line 一样,腾讯看到了一款社交软件可以多么直接而有效地让一款游戏到达用户。

2013 年 8 月,《天天连萌》这款连连看类游戏在手机 QQ 和微信登陆,开启了腾讯微信游戏的第一步。接下来就是所有人都非常熟悉的一系列天天系列。《天天酷跑》、《天天爱消除》……在一段时间里,微信上的朋友似乎都在玩这些游戏,他们热衷于查看每日的排名并相互竞争。一传十十传百,大有拖家带口一起上的势头。

直到今天,腾讯这些基于微信发行的游戏依旧榜上有名。《天天爱消除》和《全民突击》之类游戏作为腾讯旗下“天天”和“全民”系列的代表,告诉了所有人流量对于手机游戏来说多么重要。

在技术门槛不那么高的手机游戏领域,传统大公司的优势并不在于他们有多么好的团队开发多么好的游戏,而是让广大的智能手机用户可以方便地在设备上看到、了解并下载这些游戏。

如果没有强大的渠道,那么就买已经出名的东西

不过不是人人都有腾讯这样的社交平台基地作为用户获取的本钱。所幸,要让用户了解到你做的手机游戏,除了自己做个社交平台和应用商店之外,还有一个办法:就是做那些玩家本来就熟悉的东西。

看一看近期的畅销游戏排行榜,你会发现位居前列的除了腾讯旗下一系列微信推广的手机游戏以外,另一个大类就是各种改编游戏。

最近风头正旺的《花千骨》就是其中一例。作为小说改编影视继而改编手机游戏的成功案例,这个活跃用户数超过千万、月流水 2 亿的手机游戏可以最好地解释什么叫“一个 IP 的价值”。

去年被称为是手机游戏的品牌改编元年。根据最大的移动应用分发平台 360 手机助手去年发布的《中国手机游戏行业趋势绿皮书》,在去年第二季度有超过一半的手机游戏都具有相应的“品牌”。小说,动漫,电影,电视剧,包括其他平台的游戏,都是手机游戏的改编来源。

去年整个一年,不管是大大小小的游戏开发商都在买已经形成品牌,可以开发成游戏的产品。有钱的,像搜狐畅游花 1.5 亿买下国产动画《秦时明月》加上金庸 10 余部小说的游戏改编权,打造了包括《天龙八部》在内诸多大型手机游戏。没有钱的,那就找找过了知识产权保护期的,于是《三国》和《西游》成了买不起《火影忍者》和《海贼王》后的最佳选择。一时间,各种《XX 三国》雨后春笋般地冒出来。

不过,购买了一个好的品牌只能让你赢在起跑线上,至于最后跑得快不快还是要看游戏本身。去年年底,排名最靠前的由网络小说改编的手游是《蛮荒记》,排名是第 107 位——这和点击量破亿的小说原著不甚相符。选了好的来源,把游戏做好,让玩家心甘情愿掏钱,才算是没白买。

选对游戏类型,找准人群,玩家就更有可能掏钱

要让中国玩家掏钱并不是一件容易的事。

中国有着世界上最多的手机游戏玩家。根据最新的《中国游戏产业报告》,截至上半年中国移动游戏用户达到 3.66 亿,是客户端游戏的 2 倍左右,预计年底会达到 4.2 亿。

然而,来自 Newzoo 的一份数据调查显示,在中国平均每个玩家在游戏上花费的钱每年只有 10 美元,是美国玩家的八分之一左右。人虽然多,愿意付钱的却不多。

相对来说,移动市场会稍微好一点。如果按照 2015 年的预期的手机游戏玩家数量和整个市场的收入做个计算,每位玩家的平均花费在 13 美元左右。有超过46.6% 的玩家会为手机游戏付费。甚至有 4% 的人每个月在手机游戏上花的钱超过 3000 元。

这种高付费的玩家在游戏行业里有个术语称其为“巨鲸”,来源于英文的 “White Whale”。在中国,手机游戏“巨鲸”的消费能力远远超过美国玩家,当然,这和欧美地区主机游戏依旧占据主导地位有关。

同样,相比于欧美玩家热爱策略类游戏(比如《部落战争》),中国玩家更加热爱角色扮演类的游戏(RPG)。不管在安卓平台上或是 iOS,玩家对这类游戏的付费意愿都很高,月平均付费率达到 3.9% 和 4.4%。相对于策略类游戏侧重玩法和强调长时间花费,RPG 类游戏更加强调游戏内容:画面多么华丽,剧情多么丰富,题材多么吸引人。这些才是中国玩家所热爱并为之付钱的理由。

这也是女性玩家热爱手机游戏的原因。手机游戏玩家中女性玩家的比例逐年增长,在益智、模拟经营和教育等细分类别占比都超过男性。而且在 36 – 55 岁的年龄阶段,女性玩家偏多——不要小瞧大妈们的能力,炒炒黄金之余,她们也热衷于玩手机游戏。而且大妈们也挺有钱的(难道真是炒黄金赚的),在那些月付费超过 5000 元以上的群体中,女性玩家数量是男性的 1.3 倍。

在中国手游市场,哪些公司最赚钱?

玩家付的钱都给了谁?你脑子里肯定会想到一大堆公司的名字,不过可能和你想象得有点不太一样。

在 App Annie 统计的 7 月手机游戏发行商的收入榜单中,腾讯毫无疑问地位列第一名。今年第二季度腾讯移动游戏收入 45 亿元,虽然由于上半年发行新游不多的关系,移动游戏收入增速放缓,但是 7 月之后,腾讯新代理发行的游戏《拳皇 98 终极之战》 迅速收获成效,7 月中旬发布,月末便登上全月畅销排行榜第十。

自己研发的天天、全民系列,代理发行的诸如《热血传奇》、《拳皇》的新游,加上 QQ、浏览器、应用宝和微信的渠道。从开发、发行到下载渠道,腾讯有着自己完整的产业链,因而成为最赚钱的游戏公司。

相对于腾讯,网易虽然没有自有的应用平台,但是在开发和发行方面的强大资源让网易一直保持着 App Store 公司收入第二的位置。虽然在在 2014 年 4 月,他们才推出了自己研发的第一款主力手机游戏《迷你西游》,但不怕慢的性格让他们做出从 4 月起霸占畅销榜超过 3 个月的作品《梦幻西游》。

发行方面,暴雪旗下的《炉石传说》算是网易的摇钱树,网易 CEO 丁磊称《炉石传说》在中国拥有全球最多的用户数和收入。虽然离腾讯还差很大一截,但是第二名的位置坐得稳稳当当。

除了腾讯和网易,一些看上去和游戏关系不大的公司也在飞速发展的手游市场分得一杯羹。比如 360。

360 在整个手机游戏产业链中的角色扮演的是渠道商。一款手机游戏被开发商做好,交给发行商宣传发行后,最终会交给渠道商——就是那些应用商店和下载平台进行分发。360 手机助手、百度手机应用、腾讯应用宝干的都是这样的事情——虽然它们真的很烦,不断地给你推荐各种各样的游戏和应用。

其中最大的就是 360 系列,包括 360 的手机助手、电脑管家和浏览器应用搜索。不管你如何评价 360 手机助手,你都要承认它是目前中国最大的应用分发渠道。根据 360 的今年第二季度的财报,旗下移动安全产品的智能手机用户总数达到 7.99 亿人,而来自游戏平台业务的增值服务达到了 1.22 亿美元。

1.22 亿美元的收入,足以把专门做游戏发行的诸如中国手游、昆仑游戏等一些大厂甩在后面。这是因为,在整个产业链中,渠道商收取了最多的分成。这个比例一般在六七成左右:你在手机游戏上每支付 10 块钱,大概就有 6 块钱给了你下载这款游戏的那个平台。

果然,在这个互联网时代,谁离用户最近,谁拿到的钱就最多。

虽然成了第一大市场,但这个行业问题太多了

虽然被渠道商赚了大钱可能会让有些人心中不解,但是知乎上的一个吐槽倒也点出了造成这种情况的困境:你让我在超市门口卖狗屎,你给我 99% 的利润分成我都不干。

言下之意,就是造成这种局面的原因是手机游戏本身太烂了。

在 2013 年的时候,平均每天都会有 6 家手机游戏开发商成立。众多的游戏开发商抱着赚一票就走的心态,做出一堆一模一样的“三国”或者“忍者”,把品牌建立什么都扔给发行商和渠道商,自己多多付点钱,让自己的游戏排名高一点,骗用户下载,最好赶紧完成第一次付费,然后走人。

于是,专业的刷榜公司出现,通过大量下载和虚假付费帮助那些游戏提升排名。今年 8 月底,苹果又一次整肃了 App Store 榜里的榜单,一大批游戏应用被除名或者下架,其中不乏网易、畅游等大厂的作品,原因就是这些游戏涉嫌刷榜。

那些靠着实力打上榜单的游戏也不一定全身清白。《花千骨》手游这么火,但是被指责抄袭另一款手机游戏《太极熊猫》。虽然美工和剧情变了,但是大到游戏的 UI 布局、游戏玩法的教学和发展,小到人物台词、游戏公告,基本上都照搬。《太极熊猫》的研发商蜗牛数字将《花千骨》告上法庭,但是否能维权成功,还有待法律裁判。

另一款热门游戏《刀塔传奇》则更像是罗生门。前脚《刀塔传奇》告了国外 Ucool 的 Heros of Charge 抄袭游戏代码,还拿出了隐藏在游戏里的证据;后脚暴雪就在台湾起诉了《刀塔传奇》称其涉及人物形象抄袭。螳螂捕蝉,黄雀在后,也是让人哭笑不得。

令人忧喜参半的还有曾经被奉为神的 IP,也并不是那么好用了。现在基本上影视作品和小说都会配合手机游戏一起进行营销。不如《武媚娘传奇》和《黑猫警长之翡翠之星》都在其播出之时推出了同名手游,然后电视剧还没播完、电影还没下线,游戏就已经没人玩了。还有那个《爸爸去哪儿》的跑酷游戏,多少人下了没多久就删了?这款游戏现在的排名在 1000 名开外,和不存在没有太大差别。

不过,积极的向上的事情也在出现。上个月,国产独立手机游戏《鲤》闯入 App Store 下载量前 20,清新的画风和玩法让人感觉眼前一亮。玩家的口味开始变得挑剔,不再是随便弄个三国西游就可以糊弄过去的了。

越来越多主要做客户端游戏的大厂商开始进入手游市场,将以往专注投入某一款产品的习惯带了进来。《梦幻西游》证明了这种重度的 RPG 作品也可保持生命力很久。《热血传奇》、《剑侠情缘 3》等大量网络游戏改编手游,似乎能够让这个迅速变化的市场更加沉稳一些。

市场越做越大的同时,东西越做越好似乎是必然的。不管中国手机游戏市场成为了世界第一或者第二,和玩家最大的关系始终在于,这是否能给我们带来更多好玩的游戏。尤其是渠道红利逐渐减少,用户变得更加挑剔时,真正的较量才开始。


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