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IP运营大赢家《花千骨》启示:市场最缺“金字塔”设计者

文章作者:互联网 发布时间:2015年09月29日 09:31


删减后的《花千骨》大结局陷入了网友的一片讨伐声中,由“杀姐姐”马可担纲主演的番外网剧《花千骨2015》接棒《花千骨》,上线72小时后点击量就突破1亿大关。骨朵网络剧的最新数据显示,《花千骨2015》自上线以来就坐稳了网络剧日播量的第一把交椅,以4000万次的日播量领跑国内自制剧。


在很多业内人士眼中,《花千骨》的走红完全在意料之中。有人说,仙侠对于中国影视的意义,等同于科幻对美国影视的意义。10年前热播的《仙剑奇侠传》可被视为仙侠剧的鼻祖,之后《古剑奇谭》、《天外飞仙》、《封神榜之凤鸣岐山》等电视剧的热播也足以说明这一点。显然,《花千骨》无论从玛丽苏剧情、明星阵容、档期还是播出平台上来讲,这部剧都很难失手。


同时,《花千骨》同名页游、手游也取得了不俗的成绩,同名页游斩获5000万月流水,同名手游月收入接近2亿元,并一度占据苹果应用商店免费游戏和热门畅销游戏双榜“探花”的位置。


一场皆大欢喜的合作


根据网络文学原著改编的影视作品走红并非个例,它们为低迷的国产影视产业带来了一缕春风。一直以来,国产影视剧行业存在优秀编剧稀缺、创作耗时长的问题,由网络小说改编成影视剧自然就成了一条捷径。几乎每家影视制作公司都有专门的网络文学合作平台,例如改编《步步惊心》的唐人影视公司,一直和盛大文学有着密切的合作关系,在他们的剧本库中,网络小说占据了30%~40%的比例。


对于竞争激烈的游戏行业来说也是一样,玩家和渠道更接受带有IP的游戏。爱奇艺CEO龚宇曾表示,有影视IP的网游收入比没有影视IP的网游收入要高出2到8倍。


从网络文学的角度上来说,将自己的IP输出给影视剧、游戏无疑是提升知名度、变现的最佳手段。随着电视剧的热映,《花千骨》的名字几乎人尽皆知,其中很多观众并没有看过原著。盛大文学2014年版权收入是2013年的4倍,增速和体量都远远超过以卖字为生的传统收入。管理好海量版权成为了网络文学平台公司的重中之重,把IP当作一种资产来运营进而释放更大的经济效益。


IP金字塔的正放与倒立


如果将IP比作金字塔,我们可以清晰地看出IP的起源和发展。文学、漫画通常是IP的起源,也就是金字塔的塔尖儿,处在金字塔的顶端,但体量非常小。无论何等畅销的小说,和动不动就几亿票房的电影放到一起都显得格外渺小。改编成游戏后,每个月吸引成百上千万的参与,能维持1-2年的热度,这显然是网络文学所不具备的。


在衡量IP价值的时候,需要倒立金字塔。


电影、游戏抓取用户的成本一直很高,电影宣传预算动辄几千万,手游获取用户成本也在水涨船高。数据统计公司Fiksu发布的月度手游成本指数显示,2015年6月,iOS忠实用户成本达到了3.21美元,同比增长44%。通常,一本书的宣发预算不会超过100万,也就是说图书阶段抓取用户成本最低,甚至可以忽略不计。在IP的带动下,处于金字塔下方的影视剧、游戏的投入性价比会变得很低。


设计“金字塔”的产品经理在哪儿


IP是近几年来非常热门的一个词汇,但并不是随便一本小说、一部漫画、一首歌就能被称为IP,真正的IP是需要验证的。如果一部小说成功变身热门电视剧、电影、游戏等,足以说明它是一个经典IP案例。


遗憾的是,这样的成功案例在国内十分罕见。主要原因有二,第一,IP的概念近几年才兴起,第二,IP的运维主体之间相对割裂。


以《花千骨》为例,原著小说讲述“小骨头”花千骨与“冰山美男”白子画的爱情故事,由作者fresh果果于2008年12月31日起在晋江文学城上连载,纸质图书于2009年12月出版。IP衍生出的电视剧由慈文传媒投资拍摄,卫视独播、网络独播分别归属湖南卫视、爱奇艺;同名页游、手游分别由上海君游和成都天象两家公司打造;番外网剧《花千骨2015》由爱奇艺和上海视骊两家公司共同操刀完成。这些电视剧公司、电影公司、作者、游戏公司都握有《花千骨》一定的权利。


运维主体的分散会影响IP运营的效率,目前来看,同名手游、页游的推广方式多是以片头插播广告的形式出现,并没有出现更加新颖的形式。


前不久,腾讯影业的成立标志腾讯互娱“泛娱乐”的业务四个板块中的最后一块拼图完成了,覆盖文学、游戏、动漫、影视的腾讯互娱有能力从头至尾运营一个IP。对腾讯互娱来说,最大的意义在于优质IP资源不会外流,《花千骨》是2014年晋江文学金榜排名第一的畅销小说,而它衍生出来的内容却都跟腾讯无关,这样的事情恐怕以后不会出现了。


在腾讯互娱的高效运作下,IP将会怎么玩儿?


腾讯影业发布会现场的《择天记》电视剧启动环节或许能给出一部分答案。猫腻还在连载中的《择天记》是阅文集团台上的小说,曾经横扫百度风云榜、创世中文网人气榜。腾讯互娱将会首次尝试电视剧、文学同步推进的策略,作者会根据观众对电视剧的呼声做出改编,故事将会更有悬念。为了确保电视剧的质量,《择天记》由《金枝玉叶》、《陆贞传奇》等热门电视剧的知名编剧张巍担纲总编剧,带领楚惜刀、本少爷、杨叛、金媛媛等五位网红合力打造剧本。未来四年中,《择天记》将会拍成3季电视剧,每季不少于120集。


迪斯尼、漫威、环球这些成功的品牌,对于IP的开发都有周密的计划,何时推端游游戏,何时建立环球乐园项目,何时推周边玩具等都有着明确的时间表。郭敬明曾告诉记者,“做电影就只做电影,做游戏就只做游戏,我是出版社,出书的就只出书,相互之间缺少深度互动。”


中国的IP运营完全是走一步看一步,小说火了就拍成电视剧,或者改编成游戏,缺乏系统的构想,行业需要的是一个可以设计“金字塔”的产品经理。


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