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手游运营三面谈:运营活动、上线流程与效果分析

文章作者:互联网 发布时间:2015年10月04日 09:15


基于手游白热化竞争与利润短现的特点,手游运营活动尤其是基于付费的活动对盈利非常重要。活动运营人员需基于手游本身的数值架构与付费点设置,有计划地开展活动,杜绝拍脑袋决策。


本文基于活动运营岗位面临的三个问题展开阐述,即:如何策划好的运营活动?活动上线流程又是什么?如何进行活动效果分析与评估?


【如何策划好的运营活动】


基于活动过程而言,好的运营活动必须是面向特定玩家,合理展示、直观大方,参与过程中无BUG、无漏洞,玩家可以顺畅参与活动,没有扯皮,并且活动专员能方便、快捷地统计。


基于活动目的而言,达到或超出预期效果的活动,称之为好的运营活动。立足点为预期效果,活动目的是多样的,必须考虑到玩家、KPI、渠道、产品、数据调节五个方面的需要。



玩家需求,即根据玩家的消费心理开展特定的活动,例如上线前为了满足玩家对游戏特点、玩法、题材等方面的好奇,开展预热活动,节假日登陆即送与充值返利等。


KPI目标,即为了应付上司对业绩的需求而开展的活动,例如在正常周期内插入付费活动以拉收入。


数据调节,即针对数据监控发现异常,比如不同R级的道具持有量差距过大,游戏活跃远远不够,开展特定活动调整数据。


讨好渠道,即渠道提出了KPI需求或宣传需求,配合渠道而开展的活动,例如新游上线1个月内,每逢新服送月卡的活动。


产品补充,即为了宣传产品功能或刺激特定功能的活跃而开展的活动。


国内手游过分依赖运营活动,市面上到处充斥着千篇一律的运营活动,再好的游戏也不得不围绕五个目标开展活动,这是手游生存大环境所致,是没有办法的事情。


根据活动着陆点的不同类型,活动分为线下活动与线上活动,好的活动必须实现对应的目的。即线下活动成功提升了媒体曝光率与热度,开展活动后的游戏搜索次数、百度指数、界面访问率比之活动前有极大的提升;而针对游戏内道具的活动,成功拉升了充值额度、付费率、日活跃、留存率,刺激了特定功能的使用,消耗了玩家手中现有的道具,活动前后游戏内数据定有显著差别。


活动无错误、无漏洞是最基本的追求,实现预期目标并维持活动的持续性、规律性,才是考验活动运营专员的试金石。


【活动上线流程】


活动上线流程是指运营活动从构思策划、宣传测试到上线运行的过程,参与者涉及活动专员、文案、美术、技术、测试员与玩家,决定了活动内容的好坏、宣传力度与参与BUG的多少,是一个较为复杂的过程。



一.活动构思


即活动策划根据现阶段的活动目的与往期活动效果,制定活动规划,考虑目标人群、活动类型、活动开展时间、 活动范围与活动预算,进而为形成文档做准备。


二.形成文档


撰写活动文档是活动专员的工作之一,分为撰写活动规划文档与具体活动规则文档。活动规划文档与每个活动专员的风格不同而有异,大致必须包含以下几个因素:




即活动类型、活动目标、目标人群、活动收支、活动时间,以上表格可见一斑。活动规划文档是做给自己看的,追求条理清晰、节奏明显,做到心里有数。


好的规划文档必须考虑一个重要的活动主题,即奖励配置。


线下活动的奖励配置较为简单,主要选用噱头性强、聚集人气的奖励,如游戏公仔、充值卡、鼠标、抱枕等实物奖励,需要注意的是,充值卡发放方便快捷,又最为实用,比定制公仔、抱枕、鼠标等更为受人欢迎。在游戏运营中期,论坛集中了大量实际玩家,则可用线下奖励+游戏礼包来做活动,效果会更为明显。


线上活动因直接影响游戏内道具持有量与游戏平衡,奖励配置会麻烦一些。第一,单个付费活动的奖励配置要比实际购买便宜一些,让玩家觉得处处有优惠;第二,奖励配置要有连续性、关联性,例如上一个周期做的是充值送英雄魂魄,为了持续消费这一次可以继续做友情英雄促销;如果目的是为了促进某一功能的应用,例如某游戏的秘籍穿戴系统上线了,A活动卖出秘籍,B活动提供修炼秘籍所需的金币,鼓励玩家有意识地消耗物资。


活动规则文档的撰写,则是面对玩家、布在活动面板、发布在游戏专区论坛的文档,除了标题使用时鲜、噱头性文字外,活动规则要求严格使用叙述性文字,不要修饰,目的是阐述清楚规则、避免玩家迷糊和不必要的扯皮。


一.活动宣传


活动宣传是对活动内容进行包装并传达给玩家的过程。根据传播学理论,人类从认知到传播的过程必须经过发现、了解、参与、评价、传播五个过程,且从第一步到第五步的参与人数是越来越少的,就像一个漏斗一样去粗取精。



【发现】


玩家发现活动,主要通过论坛、专区、游戏内邮件预告、游戏内滚动文字等活动推送,但要考虑到预告活动信息不可过于频繁,否则就成了惹人烦的广告。


玩家在获得第一手资料后,并不是所有玩家都有点进链接或标题进去阅读的冲动,因为根据玩家的不同类别其游戏行为有所不同。


玩家分为四类:主动参与游戏时间紧张的玩家、主动参与游戏时间宽松的玩家、被动参与游戏时间紧张的玩家、被动参与游戏时间宽松的玩家,这四类玩家对游戏传递的信息的兴趣是递减的,想要抓住每一种玩家的注意力,就非常考验文案和美术的功底了。


【了解】


如何才能让游戏活动信息迅速被玩家了解、接纳,关乎以下几点:


第一、标题


标题的吸引分为主动吸引和被动吸引,主动吸引为标题采用了时鲜、噱头性文字,例如节假日、明星名字,能吸引更多非玩家;被动吸引则与游戏特惠有关,例如使用特惠、限时、超值等字眼,给玩家一种时间压迫感和紧张感,主要吸引付费玩家,告诉他们过了这个村就没这个店了。


第二、宣传图/短片


宣传图和宣传视频能调动玩家的感官刺激,是一种比较彻底、营销性远超过文字的交流方式。一个活动充值送鸣人,用鸣人的图片代替文字“鸣人”显然效果不同;在游戏内活动面板,有两种宣传活动的方式:活动面板文字鼓吹,登陆面板图片鼓吹,显然后者的转化率超过前者。


第三、色彩与表现力


色感是天生的,色彩的表现力很强大,如果持续宣传某一色彩与品牌,用户能在看到这一色彩的时候即刻想起该品牌,如麦当劳的玉米黄、番茄红。


游戏的宣传也不例外,标题统一用红色,就一直用红色,奖励内容持续用蓝色,时间用棕红色,在持续轰炸下,玩家能一目了然。


【参与】


并不是所有玩家都是活跃玩家,根据消费行为和对游戏的依赖程度分为谨慎型、冲动型、享受型、受罪型五种,玩家参与活动与自身付费习惯、游戏行为有关。这一过程,活动本身无扯皮、无BUG很重要。


在参与过程中,玩家不愿等待,参与即得是普遍心理,需要等待的活动显然会降低转化率。


【评价】


即玩家对活动奖项、活动体验的反馈,一般会吐槽奖项设置的玩家是忠实玩家,吐槽后有可能继续参与下一次活动;而活动体验过程有BUG、有扯皮的影响是剧烈而持久的,尤其是有领取BUG、不公平,论坛、Q群就等着爆棚。


这个时候,及时安抚玩家非常重要,不要让玩家等待超过半天,否则影响深远!


【传播】


玩家对活动的宣传取决于玩家的体验,所谓“好事不出门,坏事传千里”,通常体验100分的活动在未提示的前提下,是很难得到宣传的,因为玩家觉得是理所应当的;而体验有BUG、奖励有争议的活动则宣传更快,玩家会在Q群、游戏盒子、论坛等地方讨论并争议。


四.活动布置


用技术性手法,把活动规则文档、道具ID、标题、活动时间配置到活动面板,并在游戏内呈现给玩家。这个过程会用到excel、SQL语言以及活动脚本等道具,活动时间的调配、道具ID、道具图片、标题的体现显得尤为重要。


这个过程一定要非常谨慎,因为直接面向玩家,出现体验上的BUG影响非常巨大。


五.测试


测试员在活动策划布置完活动后,调节时间来测试参与活动是否顺利、有无漏洞和BUG,因为活动环境不同,测试员需要内外网都测试一遍,以防出错。


六.上线


活动上线面向玩家后,参与按钮打开了,活动策划需跟进玩家参与的效果与反馈,及时了解BUG并作出应对方案;另外,收集玩家反馈,因为玩家反馈比收入数据更为重要,影响也更为深远。


七.活动效果分析


即对游戏活动带来的收入、体验、效果与活动前做对比,形成数据分析文档,分析该活动是否达到预想的效果,活动后玩家持有的道具是否异常,主要分析的数据包括:活动按钮点击量、活动完成量、活动参与高峰、活动总收入、活动收入占总收入的占比、以上数据的环比、用户满意度、恶评数等,从而形成一份非常宝贵的内部文档。


以下为某火影题材手游9月8日0:00:00——9月10日24:00:00举行的“教师节特惠,充值送雷影”活动的效果分析:



由图可见,该效果分析在媒体曝光率上花了一定的功夫,也取得了不错的收入,但对于充值类活动而言,游戏内宣传效果会比线下宣传更佳。


活动后,活动策划对活动整体影响加以分析,并对其中存在的优势加以发扬,BUG、恶评加以处理。


总结:


运营是一门专门性的艺术,活动策划是一个兼顾专业性、艺术性的岗位,考验活动策划的创意与严谨程度,对游戏运营非常重要。


游戏活动需要达到预想的效果,必须按照流程走,配合产品长期策略,做到持续、稳定进行,不要拍脑袋决策。


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