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王巍 海外市场是时候揭开点真相了

文章作者:互联网 发布时间:2015年10月08日 11:08

王巍在2013年离职创业,显得格外突然。彼时A股市场对于移动游戏的估值正热,蜂巢游戏又携《大掌门》之勇傲视群雄,足可富甲一方。作为蜂巢游戏CEO的王巍在那时突然离职创业,确实让人想不明白,更让人想不明白的是,与当时以及随后一众高管再创业纷纷选择“国内发行平台”不同的是,王巍直接把业务重心投向了自己此前并不熟悉的海外——《大掌门》在国内做得很好,但是那毕竟是国内发行。王巍创立了全新的海外发行平台Sevenga之后,选择的市场是离中国有6000公里之遥的德国。



但这事还真让他做成了,凭借一个《坦克风云》,Sevenga开始步入稳定的发展期。而以今日的眼光回首过往的选择与经历,王巍有庆幸,也有遗憾。


庆幸之处在于自己最初做的选择在今天来看是正确的,2014年手游市场竞争已经空前激烈,但市场尚有《刀塔传奇》与《放开那三国》这样的爆款产品。但到了2015年这样的产品再难寻觅,相比之下海外市场倒是相对滋润。


遗憾之处在于趟过的坑。王巍开始做这件事才明白有些事不是自己想的那样简单,找产品找不到合适的,买用户也有不靠谱的,最离谱的时候他买过70美金一个的用户。但反过头来回顾,他觉得这是必须趟的坑——有些坑你不趟永远不知道。


这个曾经在国内一线发行平台担任过两年一把手,做出过一款S级产品的创业者截止至2015年已经创业接近两年。这也意味着他做海外发行的时间已经接近国内发行。


对于海外发行,王巍创立Sevenga两年后有了更清醒的认识。首先对于一些媒体纷纷报道的“海外遍地是黄金”主基调,王巍的答复是“掰开手指头数数,中国真正在海外赚钱的厂商有几个?尼必鲁,昆仑,然后还有谁?”


还有,针对于国内一些CP普遍存在的“海外门槛低”的认知,王巍也迎头给了一盆冷水。“千万不要自做聪明地认为自己的产品有创意,不坑钱就会被苹果推荐。苹果和Google的生态圈子早就建设完成了,今天他们更看中质量稳定但创意相对较少的大厂,关注中小开发者的风向已经变了。”在泼完冷水之后,他也没有忘记给中小CP一些关于出海建设性的意见:“游戏的美术、游戏的核心玩法与基础的技术需求,包括不同机型的适配、分辨率等等。”这些做好,再来谈出海。


与王巍聊的时间大约是一个小时左右。但是这一个小时收获颇多。感谢王巍,在行业盛行着“海外遍地是黄金”的主基调时,他为我们揭开了海外市场的真正面貌。


你是2013年从蜂巢游戏出来创业的。我很好奇的一点是2013年蜂巢游戏凭借《大掌门》风头正劲,你作为CEO,却在那个时候选择外出创业。这是为什么?你的问题是?


王 巍:几方面的原因,第一是职业经理人如果没有股份绑定的话,我觉得大部分高管可能都待不住。第二,当时也有VC正好在找我,希望投资我做一点事。我当时看了几块机会,第一块是国内市场,还有一块是海外市场,在这一块我和以前壳木软件的同事聊了聊,也问了问他们怎么做的。最后决定创业出来做一个海外发行公司。


等于说你出来之前基本上没怎么犹豫?就是决定要做海外发行这一块了?


王 巍:实话说,方向上确实没怎么犹豫。今天反过头来,我觉得得我的选择是正确的。到今天你可以看到的是国内市场已经饱和了,但在海外市场可能除尼必鲁这样的还没有做得特别好的。但是他们布局比我要早很多,而且我当时是一个人出来的,和他们还是不大一样。


你之前在蜂巢游戏主做的是国内发行,出来之后拿到投资直接做海外,在此之前,你对这块了解多少?


王 巍:其实挺少的。我当时比较直观的判断就是时间进入到2014年之后市场已经竞争愈发激烈,中小开发者肯定要去找出路,国内不行只能把希望寄托在海外。其次,在这个基础上很多开发商想做海外但是不敢去海外。还有一部分是想当然地认为自己可以做海外,所以就投入了这块业务,但最后执行起来也发现了很多问题。


我之前听过一种说法是,海外市场并不是一个能赚大钱的地方,但是它是一个可以挣持续的小钱的地方。当时这种情况你想过吗?


王 巍:我当时的想法很简单,就是国内的公司去做海外,前五名肯定没戏。当然这个情况在今天可能会有所改变了,因为《列王的纷争》做得确实不错(笑)。但是在那个时候,我想的是我们的机会在十至二十名之间,这是在我们能力范围之内的。


其次还有一点,我觉得做海外这件事成本相对比较,相对于国内发行来讲是这样,而且中国的开发者也很多。这两点给了我做海外这件事的机会,但是你非让我说我那个时候就想到把这个公司做得多大,坦白来讲没有,我觉得我能把一个产品在海外做到十名二十名就不错了。


你刚才说刚开始做海外发行的时候也碰到了一些坑,这些坑是指哪些方面,你是怎么迈过来的?


王 巍:首先第一个坑就是选产品这一块,中国的开发者多,按道理说可选择的产品很多,但是我们一开始的目标定位是不做东南亚、不做港澳台直接做欧洲市场,把范围限定下来再找产品,忽然间就发现没有多少合适的产品了。后来我们拿到一份非常详细的海外数据,分析下来发现海外市场只有两类产品可能赚钱:一是做给大叔玩的,二是做给大妈玩的。为什么给大叔大妈玩的?因为他们的市场和国内完全是两个概念,年轻人第一没太多的钱,第二可玩的东西又特别多。这个年龄层肯玩游戏的人基本上都集中在XBOX和PS4这样的视频游戏领域,很少有人玩移动游戏的,其他的可能就直接去玩户外了。但是大叔大妈不一样,他们玩重度游戏玩不动了,手机游戏对于他们来讲是一个很好的选择,压迫性不强,休闲性也比较高,而且大叔大妈的支付能力也非常好。相比之下你看那批年轻人,他们兜里可能是真没钱。


那从这个点出发的话,你来看大妈这个用户类型我在国内确实是找不着合适的产品,但是大叔这个用户类型是可以的,最后的结果是,我们在德国发了一个《坦克风云》,做得挺不错。从这个产品开始,我们就决定了做策略游戏的大方向。


其次第二个坑是大部分国内游戏,包括我们擅长的策略游戏在国外用户所喜爱的核心玩法方面做得往往不大够。第三点其实和第一点有点相似,就是我们拿的出海的产品往往在美术等层面不够国际化,很多CP总是感觉做西方题材,那我这个美术西方人应该喜欢,但是其实不是这么回事。最后为了解决这个问题,我们干脆在当地找了一些合作伙伴,有投资形式的也有纯合作形式的,通过这些方式去解决这个问题。


这样会不会反而造成成本上的上升?


王 巍:其实不会。我觉得外国团队在这块虽然贵一点,但是你还是要看中国团队在期间返工的时间成本,再加上以前它的各种消耗。你把这些都进行一遍项目核算,最后会发现还是直接选择外国团队更好,我们现在几个产品的美术都是这么做的。


除了这些之外,有没有一些很难绕过去的坑?你是怎么解决这些问题的?


王 巍:有,主要集中在游戏的上线推广方面。这块和国内相似,我觉得这个时候心态一定要放平和,不要把一切想得太好。像渠道买量这块,有坑钱的,也有不坑钱的,基本上来讲是一分钱一分货,你趟一次,明白了就好了;其次在持续性运营方面,我们选的是策略游戏,但是刚开始的时候我们发现国外的玩家并不喜欢我们的游戏系统性,就是他不喜欢那种你给我设坑,逼着我花钱,我不花钱就迈不过去这个门槛的感觉。但是如果说是在PVP层面,来自于玩家间的竞争压迫,那这个他是能够接受的,这也是我们后来才摸索出来的。基本上来讲欧洲玩家只要认同你的游戏,他的黏着度很高,并且是愿意花一些钱的,但像国内的大R用户一样还比较少。同一款游戏国内有人在其中华几十万,在国外可能就花几万块钱,但是摊到人均上,可能国外还比国内高一些。


这么说,你当时遇到的情况主要集中在两点:一是来自于自身,另外一种是接洽的CP的认知层面。现在很多CP都想出海,但是自己其实不知道有没有出海的条件。以你的眼光来看,这样的团队问题集中在哪几个方面?


王 巍:我觉得大凡是做游戏的CP,今天跟他提一下海外,他们大概都能明白海外会有机会。但确实如你所说,有的团队确实是存在问题的。抛开那些常见的不谈,专门针对海外,我觉得有几个方面。一是技术与适配方面,在这块,表面上,海外和国内没什么太大的差异。但是在当地有一个问题是,他们的低端机型很多,除了苹果之外还有很多低端机型。这个对于技术上的要求就很高,你是不是能做好适配?因为欧美用户的手机用的时间都蛮长的,甚至有一些是运营商套餐送的。第二个问题比较严重,是美术方面,很多公司的美术都是中国式的欧美画风。这种感觉我也不大好形容,但总归来讲就是,你一看这个所谓的“欧美画风”就知道它一定是中国人画的。第三个问题其实就是刚才你也提过的,CP的认知。我觉得CP一定要明白海外是一个细水长流的地方,他可以挣钱,但绝不是那种爆发性的挣法。


这个“中国式的欧美画风”到底是怎么样的呢?


王 巍:体现在几个方面,一是你的美术有没有设计感?同样是一身衣服,一身T恤,我做的这个图案就比你的显得有独有性,更有设计感。第二就是中国很多团队最容易犯的错误是去堆砌。一个铠甲表面上来看画得特别复杂,但是实际上你一看,它就是那几样东西不断地在往上堆,显得挺复杂,其实和他想实现的感觉差得还远。


刚才你还提了一点海外是细水长流的地方,这种情况下你的运营策略和做国内发行有什么不同?


王 巍:举个例子来说吧,我们把《坦克风云》在德国做了一年半了,那个运营曲线是平的,它根本不动,非常稳定。国外的用户以中年大叔大妈居多,他们的游戏节奏没有那么快,所以说你的运营和推广肯定也得平缓一点。这种情况的好处就是,上去就上去了,轻易跌不下来,相比之下国内的做法可能是一波流,推上去之后到达峰值,然后慢慢往下跌。


其次在海外还有一个好处,就是在推广方面的自主性很强,你是可以去自主选择的,相比之下国内做产品推广时很多东西是不可控的。那么在海外推广方面,我觉得有几点比较关键,第一你要去找好的用户,好的用户是指适合你的用户。第二,你要有本地的服务,我们在德国雇了一些兼职帮我们做推广服务。第三就是你一定要做本地化,这个非常重要。比如说你做德国地区,那你就一定要做德语版,这是最起码的。


说到推广,国内很多发行商讲究的是大投入大产出,拼命做线下。当时你在国外做发行的时候考虑过像国内一样做线下?


王 巍:完全没考虑。我觉得一个产品如果做到前五了,可以考虑这件事,否则的话就没有考虑的价值。因为产品推广方面你做线下的成本一定会比线上高,它所带来的用户是不够精确的,这是一个非常简单的道理。如果说你的线上真的打透了,产品到了一个阶段,获取一个用户的成本非常高的时候,这个时候我觉得你去做宣传是有意义的。线上还没打透就去做地推,这个事情我觉得没太大的意义,而且在另外一方面,大部分的欧美国家和日本、台湾这些国家地区还不一样,后者人口密集,前者地广人稀。在日韩做推广,你可以做线下,因为全国50%以上的人口集中在一两个城市,欧美那种地区,一个所谓的大城市就几十万人,一两百万人就是大城市了,大部分的地区人就这么多。你说你怎么做?


国内和海外发行还是不大一样。


王 巍:很多地方都不一样。但是你仔细去想,其实背后都是有原因的,追其根源是从用户出发,从获取用户的角度去进行产品推广。我们在这块也处于不断学习过程中。相比之下我觉得我运气挺好的,之前对于台湾那套东西研究的比较多,然后又做过两年国内移动游戏发行,这些经历让我可以更多了解行业的状况。但是这其中有一些东西就是如你刚才所说没有办法避免的,比如说你和运营商合作产生的问题,还有在买用户的时候,我们曾经在海外买过70美金一个的用户。心疼归心疼,但是你不做永远不知道。所以这些坑我管它叫正常坑。


刚才你反复提到《坦克风云》这个产品。这个产品你在海外做得非常出色,但是它其实在国内也非常出色,甚至使得它的研发商被A股公司收购。那么以你海外发行商的眼光来看,你当初选择这个产品出海,它身上有哪些点?


王 巍:有几个点。第一,这个游戏是带PVE的PVP游戏。这是非常容易被人所忽略的一点,PVE的价值是在用户体验上让你的游戏流程变得更为顺畅,而海外把PVE做得比较重的手机游戏也不多。第二,在国际化,针对于当地的本土化配合方面,雷尚科技做得也非常好,他们的技术实力非常强。除此之外,这个产品本身就是冲着国际化去的,所以他把很多东西已经在前期准备好了。更为可贵的是,这个团队之前做过海外的社交游戏,所以也有相关的经验。加上我们在当地做的事,那这个产品离成功就不远了。


本地化,这三个字说起来容易,但是做起来除了语言翻译,加几个德国将领之外还有一些什么东西是必须做的?


王 巍:翻译、加几个德国将领这些都是简单的事情,但是除此之外的事情我觉得都是不可控因素,比如说它真正的核心玩法。这个产品的主基调已经出来了,但是当地的用户对你的系统和核心玩法不认同,这个时候你再让人去改核心玩法就很麻烦,因为这个牵扯到系统架构等等很多方面,有的时候完全改了,可能和重新做一个新游戏差不多了。那做到这个份上,可能对于CP来讲就没有意义了。所以说很多事还是要在前期选产品的时候决定好。


当然你非要问我本地化还要注意什么,我觉得我还是说几个禁忌吧。比如说在俄罗斯做本地化的时候,你一定不能去宣传纳粹。这个说起来容易做起来难,很多人觉得德国军官身上那个鹰的勋章漂亮,但是你在当地一定不能做,这就好比你在中国推行《提督的决断》这种游戏容易激起民愤是一个道理。但是也有一些特殊的情况,比如说伊斯兰教禁赌,也禁止游戏,但是实际上过去之后发现当地的收入还不错。所以真要出海的话,很多事还是要和当地的从业者去聊,聊出这些事情与禁忌。这就好比很多老外来中国,不和我们聊天他们永远不知道中国人原来那么不喜欢日本人,对于日本的国旗和二战的那段历史都非常在意。


这是意识形态上的事,抛开这些,到运营这一步你觉得还有什么需要注意的?


王 巍:客服这一块。中国的游戏大部分客服是针对大R用户的,不付钱用户一般来讲倾听一下就行了。但是欧洲用户不同,不付费用户你同样要去维护,因为海外的玩家特别重视评价这种事。你的游戏宣传得再好,玩家最后参考的还是App Store上的用户评价。这和国内不大一样,国内的玩家可能很少有人会在乎你的评价有多烂。所以说针对这种情况我们现在是只要有欧洲玩家给我们提意见,我们就一定会认真回复,这是必须的。


你刚才说你不做东南亚市场,这是为什么?


王 巍:怎么说呢。我觉得从产品上出发的话,你要看你的产品适合什么地方。我觉得欧美地区整体来说用户属性类似,玩家的口味和文化背景都非常相似,所以推广方式也可以相似一些,因为整个欧洲的互联网行业是被美国统治的,所以欧美基本上可以看成一体。但是亚洲市场完全不是一回事,每个国家有每个国家的特点,中国有中国的特点,日本有日本的特点,韩国有韩国的特点,越南有越南特点看,中国再往细了分,还有港、澳、台的特点和大陆的特点。


那你未来会考虑这块市场吗?


王 巍:看产品。我觉得有的时候行业也挺简单的,有合适的产品就去,没产品什么都是白搭。


其实你在海外主要推的是策略游戏,对这类游戏你觉得国内和国外推有什么不同。


王 巍:其实我们还有另外一款SLG游戏,从这个产品的特点来看可能是长线比较好做。收费数据的话,你看前七日它非常不显眼,但是放到15日之后它的优势开始显现,到30日、60日更为明显。知道这个情况,你就要舍得前期进行投入。但是国内市场的渠道不会让你这么干的,你没这个机会。他们可能会觉得推两天不行算了,因为收入太差。渠道也有渠道的KPI,KPI压下来压力也大,推两天就不推了。当然一些在国际范围做得很好的产品回到国内是另外一种情况。


其实就你专攻的欧洲市场来看的话,我觉得有一个问题是中国人很难理解欧洲人真正在想什么。这是不是也是国内很少能找到这类合适产品的原因?


王 巍:我觉得游戏行业首先是透明的,产品你可以分析出来,但是趋势你分析不出来。这是第一点。第二,我觉得国人的开发能力,在系统设计和技术能力方面都没有问题,可能存在的问题是第一核心玩法不知道怎么做,第二美术不知道怎么做。那么明白这两点之后我觉得问题就简单了,第一个问题,无法预知未来但是我们可以分析历史,第二点,美术的情况也很简单,我们自己做不了,干脆就去请当地的外包。


事实上我觉得中国人和欧美人做游戏各有千秋。欧美人对于核心玩法的把控比较好,但是在系统设计方面绝对中国人占有优势。当然现在这个情况也随着人才的流动有所改变,最典型的就是《GAME OF WAR》的研发商Machine Zone的CEO虽然是个外国人,但是在中待了得有一年多。要不然他怎么会做出来这种游戏,其实它的整个系统套路是完全中国式的。


那换种问法吧,今天你做海外发行。一个CP想出海把产品摆在你面前,你会看它哪几点?


王 巍:首先第一点是美术,美术不好什么都别谈了。因为让一个开发商把美术完全推翻这个可能是非常小的,有的时候你让他改一改核心玩法,把系统进行一下添加删除可能都没问题,但是美术整个从头来一遍很难。第二是核心玩法,这个不用多说。第三就是最基础层面的技术,该做到的你一定要做到。比如说不同机型的适配性,不同大小屏幕的分辨率等,这件事如果做不到那也不用谈了。


别的我都理解,核心玩法这一条怎么算是行?怎么又算是不行?


王 巍:从最终的追求性上来说,玩家获得的快感与成就感一定不是系统给予的,而是要从人与人之间的对抗中去获得的。说得直接点,就是与人斗,而不是与电脑斗。


很多人今天还认为海外是一个可以赚大钱的地方。那从你的角度来说,真相是怎样的?


王 巍:其实你自己数一数,在海外市场真正挣钱的人有几个?尼必鲁是一个,昆仑是一个,其次的就是有几个做单机的。但是那个时代已经过去了。


我觉得做海外,CP有几个事要明白:第一,你一定不要自做聪明地认为这个玩法有创新,就一定可以在海外赚钱,这是很多CP的误区。他们觉得我的游戏不坑钱,或者是玩法有创新就一定可以在海外赚钱,其实真不是这样的,游戏还是要有乐趣性、人与人之间的社交性等等在里面。


第二就是生态圈子,2013年之前,苹果和Google都是支持中小型开发者的,因为他们希望形成自己的生态圈,让更多的人加入进来。但是这两年趋势会有变化,因为苹果和Google的生态圈已经建立完成了。这个时候中小型开发者没有其它的选择了,必须得进来做了,苹果和Google反而去支持大公司了。因为今天你再来看大公司的产品,可能创新性少一点,但是质量确实比较高。反之那种质量一般,但是很有创意的产品就很少再被推荐了,因为他们的生态圈子已经成熟了。这种情况下你一定要明白,今天你凭借一个创意在海外就想让苹果和Google推荐你这事挺难的。


除了这些之外,作为中小CP要想出海,你还能给他们一些什么样的忠告?


王 巍:第一,出海之前你要明白你的产品面对的是什么样的用户;第二在技术层面,你一定要有相应的准备,包括国际化的准备,你如果想出海绝对不能让这些东西成为你的障碍。这种东西是什么呢?就是有一些游戏,它设计了很多美术字,包括UI的交互等等。这种东西我们看着就很头疼,因为你要把这些东西拿到翻译再改版的话可能一两个月都改不完。所以说如果一开始你就想做国际化的话,那这些基础性的东西是一定要注意的。


你是2013年末出来创业的。其实我挺好奇从2013到2015,你对于海外发行这件事感觉到变化没有?今天再有人出来做这件事机会还大吗?


王 巍:变化其实是有一些的。最明显的就是海外的自然流量越来越少,掉到了以往的十分之一,第二海外市场的用户尝试新游戏的动力性也在逐渐降低。为什么?因为国外都是做长线。一个产品做四五年,用户熟悉了就不用再看榜单了。但是这样一来,这么长的时间这个产品霸占着用户,它不走别人就没法进来。新用户导入得又不够,这样一下来,榜单的自然流量就会越来越少。除非突然有一天出现一个新的爆款产品,但是这个事情可遇不可求。


作为创业者来说,你应对这种情况有什么变化?


王 巍:我们也在转变,变成自研加海外发行的模式。这个模式有几个好处,第一是可操作性比较强,第二是利润相对较高。我的研发成本就这么多,不会无限制地增长下去。那么在最终产品推广的时候只要不亏钱,就可以一直做下去。但是如果纯发行可能就不能这么做。


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