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大R用户为何不付费:‘鲸鱼’不会在‘沙漠’里游泳

文章作者:互联网 发布时间:2015年10月14日 14:09

随着手游市场的竞争日趋激烈,免费模式已然成为主导业务模式,而越来越多的开发商却难以得到鲸鱼用户(即我们说的大R玩家)的青睐。最近,前Wargaming专业从事游戏货币化的资深人士Ramin Shokrizade在博客中谈了自己的看法,他表示,业内数据显示,大R用户首次消费的平均周期为18天,并不是‘人傻钱多’的用户,更不是‘小学生’。


但如今很多的游戏都是遵循了快速变现的法则,使得对于大R们来说,大多数的游戏已经成为了‘沙漠’,这些游戏的设计并不符合他们的需求。


那么,到底该怎么获得大R用户的青睐呢?


在过去的2年里,我一直所在的游戏业乐土就是Wargaming.net,主要为《坦克世界:闪电战》以及《战舰世界》等游戏做货币化模式。我从事过的所有产品,最主要的目标就是通过创造长期吸引玩家们的产品来最大化LTV,让他们在一个月内对游戏感兴趣,更好的话达到一年或者更久的时间。我所在的这家公司成功之处就在于打造了可以获得用户忠实度的产品,并且可以在长期内满足他们的需求。



当我离开这家公司的时候,我发现自己进入了一片‘沙漠’,业内的大多数公司都转向了“更小、更快、更华丽和更具侵略性”的游戏研发策略,他们为什么认为这是一个成功的策略呢?


这些并不是你苦苦寻求的鲸鱼用户


众所周知,在我老东家之外的公司,很多游戏的用户拒绝付费率(100%-付费转化率)达到了99%,由于商业机密方面的原因,Wargaming的数据这里不便透露。照我来看,这相当于99%的失败率,而不是应该引以为豪的事情。


有人觉得,鲸鱼用户(以下简称大R)是在消费方面容易欺骗和冲动的人群(人傻钱多),还有人觉得,如果你能够让玩家们消费了第一次,他们很可能会持续消费,即使以上两种说法曾经正确过,那么现在它们也已经过时了。我可以通过一些数据来证明为什么说游戏业的标准是99%的失败率,这些数字和两年前已经发生的变化,明年可能还会不一样,但如果以后的行业仍然是像‘沙漠’一样,这个趋势不会改变。


52%的消费者只在一个游戏中进行过消费,而且之后再也没有付费,这意味着一旦玩家们消费之后,他们很大可能不会再次付费。按照高中低的消费标准,大R用户首次消费的平均周期为18天,中R平均12天,而小R的首次付费周期仅为8天。这也就是说,高消费用户完全不是‘人傻钱多’,他们对于自己的投入非常的谨慎,而且会仔细考虑他们的预算。儿童们的确经常会冲动消费,有很大一批游戏都是面对这批冲动消费用户。但是来自各方面的压力都使得这种做法越来越行不通,比如来自家长、平台持有者以及法律法规等方面的管制,这种方法已经不再像之前那样‘如鱼得水’。


52%的玩家是女性


虽然没有具体的数字支撑,但我可以补充的是,中年玩家们是游戏预算最充足的用户群,或许也是最没有时间玩游戏的。所以对于你的上一款或者目前的游戏问几个问题:性别上是中立的吗?游戏内容会不会只对一个性别有吸引力?目标用户群的年龄是多大?会不会在游戏开始的前几个小时推出货币化方式?大多数的游戏内容是否在16天之前(我们假设是累计30小时)就消耗完了呢?


很大的可能是,不管你的公司有多大,游戏研发有多贵,也不管你读了多少份EEDAR报告,这些问题你都可能搞错。为什么?我觉得是时候公开一些谈话内容了。


鲸鱼并不在沙漠中游泳


过去的3个月里,我访问了20多家游戏公司,以下是一些比较常见的对话:


公司A:如果要让我们现在的产品取得商业成功,你会对此做出哪些调整?


我:你的产品并不是为了满足用户而设计,特别是鲸鱼用户,这和你的产品数据无关。


公司A:好吧…但是,如果要提高我们目前的产品,你会做什么?


答:性别方面做到中性化。


公司A:非常感谢你的时间。


还有一个协商了2个月的公司,我:这是一个我觉的非常适合你们产品的样本模式。


公司B:等等,游戏开始的前50个小时基本上没有什么可以消费?!!


我:是的


公司B:这样的产品永远也不会成功,感谢你的时间。


再举一个最常见的问题:


公司C:能否告诉我们你之前公司的一些数据来证明我们应该使用你的模式呢?


我:不行。


公司C:非常感谢您的时间。


其实,你不需要离开‘沙漠’就能看到需要的数据,因为如今的数据太多了。在信息时代,一个最大的问题就是信息过多,你可能需要的所有信息都是可以公开查看的,而且还是免费的。你聘请一个专家可以让他们告诉你,那个数字对你是有用的,这也是招聘一个专业人士而不是业余人士的好处。


尝试把一个方形凿放入一个圆形洞里并不是聪明的策略,你向一只猫说英语,它们99%会听不懂,所以,把‘鲸鱼用户’拖到‘沙漠’里,希望他们进行消费的失败率也是99%。


所以,为什么不给鲸鱼用户打造一片绿洲呢?这个概念听起来为什么这样奇怪呢?


持续内容:只要你做了,他们就会来消耗


过去,游戏开发者们做内容是为了消费者们的欢乐,公司们都为了竞争而推出大量的内容,像《无尽的任务》、《EVE Online》以及《魔兽世界》都证明了在线游戏有大量的需求,只有包含了大量内容的游戏才能够让玩家们在其中遨游。



然而问题是,在鲸鱼用户们希望消费的时候,这些游戏通常没有什么可以供他们消费了,这些服务通常降低了所有人的游戏环境,并且只留出一小片‘水池’,很多内容两很大的游戏都因为这个而失败了,即便是我上面所提到过的三款游戏也都遇到了不同程度的收入问题,因为它们本不是为鲸鱼用户设计的。


有些开发者的做法是,通过降低现有内容质量的方式迫使非付费玩家进行消费,否则就只能得到低质量的体验,这是大多数免费游戏都遇到的问题,如今Pay2Win的游戏太多,他们大多数依靠威胁迫使玩家消费,然而这样的做法是,它打断了用户们对游戏产生归属感的能力,这种能力对于让99%的人打开钱包(消费)是必要的,你在‘绿洲’游戏中很少看到强迫玩家们付费,所以,沙漠是具有威胁性的,而且也让人望而却步。


那么,该如何解决这个问题呢?那就是打造符合用户需求的内容,为之加入一个不需要依赖威胁用户消费的货币化模式,就这么简单。


为游戏加入社交也是必要的,因为如果玩家们知道有人在游戏中等他们,那么再次回归到游戏中的概率就会非常大。然而,我们常见的PVP,除非认真的调过平衡性,否则的话往往是反社交的,而不是促进社交功能。


你的游戏有300小时以上的连续内容吗?这里我说的是玩家们可以在游戏中一直继续进度的时间。当《魔兽世界》推出的时候,我用了160小时就到顶了,目前的免费游戏领导者通常会提供300小时以上的游戏内容,这些体验可能比《魔兽世界》里第质量低,但至少玩家们不会觉得游戏已经到了结局。


‘绿洲’中的游戏要有300小时以上的连续内容可以体验,而我对于3A免费游戏的定义是接近1500小时。如果你是鲸鱼用户,在100小时候决定投入100美元或者1000美元,如果你知道自己还有1400个小时可以玩,那么就可以对投入的资金进行好好利用,如果游戏在150个小时之后让人感到无聊,为什么要在第100个小时投入资金呢?


需要注意的是,我这里所说的连续内容和内容不是一回事。聪明的游戏设计可以通过创意的方式把100或者甚至50小时的内容变成数万个小时的持续内容,同时不让用户们觉得重复,我从事过的所有成功游戏都没有特别高的预算。


离开沙漠


有人预计每年都有50万以上的新手游出现,所以这个‘沙漠’已经越来越大,你的产品很可能在没有获得大多数人注意之前就死掉了,除非你也投入大量的市场营销资金。通常营销成本是研发成本的几倍,想要做保守的市场营销而又不所见成本?可以学Machine Zone聘请玛丽亚·凯莉那样做。


或者,你也可以听从我的意见并离开这个沙漠。的确,你会遇到各种各样的挑战者,一旦到达了绿洲,就要努力停止你的车队。他们中的大多数都是你公司里的人,这里或许有一两家公司,但仍然有较大的竞争空间。


这种做法并不是廉价的,也不是快速可以实现的,但鲸鱼用户都会相互交流,一旦你做了(绿洲),他们就会到来,而且他们还会带来更多的大R,你也不需要请玛丽亚·凯莉,你只需要满足鲸鱼用户的需求,至少要提供16天以上的免费内容,把游戏的持续内容时长保持在300-1500小时之间。很明显你不可能通过2小时的内容打发这些玩家,也不要炒游戏策划的鱿鱼,除非你接到了他们的辞职信。


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