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手游流水过亿谎言:虚报造假 公会闷头赚大钱

文章作者:互联网 发布时间:2015年10月15日 13:31


相比O2O和互联网金融等领域,游戏行业背后所牵涉利益要更为庞大,创业者能一夜暴富,手游概念在资本市场也极受追捧,估值溢价往往10倍以上,月流水1千万的手游公司能轻松估值过亿,而过去两年,多家A股上市公司也频频收购游戏公司谋求转型和更高市值,甚至一些壳公司通过收购做手游业务、便迅速挂牌实现高市值。


诚然,游戏是公认的互联网领域“现金牛”,可是近两年手游动辄日流水过千万、月流水过亿的报道,依旧让人对游戏行业的赚钱力度瞠目结舌。但在调查采访中,手游圈内却更愿意将现在称为“浮夸时代”,不少人认为泡沫破裂、行业洗牌在所难免。


“之所以这么夸张,虚报和造假功不可没。钱这么好赚的话,哪来那么多游戏公司要倒闭的消息?”一位要求匿名的游戏发行公司创始人告诉,“手游月流水过亿都快成标准宣传语了,但真实能到到这个水平的屈指可数,能达到2亿的全国只有两三家。”。


游戏流水,指的是分账前包括渠道收入的总和,也就是游戏充值的总额,用这个概念本身就是将游戏营收数字最大化,而游戏公司重视手游流水概念,是因为这不仅涉及到广告宣传,更是和投资以及渠道的资源分配有着密切关系。


从多位游戏圈人士处了解到,和刷榜一样,刷流水也已成为行业公开的秘密。尤其是渠道的介入和手游公会的商业化,让游戏流水实现了“大跃进”。


“游戏流水里面猫腻太多,涉及CP(内容研发商)的自充值,渠道的返利、首冲号、折扣号,还有手游公会、手游商人的深度介入等等。灰色流水的玩法,即便是圈里人都不敢说完全了解。涉及上千万的金钱利益,更是驱动这个行业时时更新。”小米某游戏负责人士告诉记者。


虚报流水只是最表层现象


和创业领域普遍的虚报融资情况一样,游戏流水也普遍存在虚报的现象。甚至有人说,O2O等领域的浮夸风,很大一部分承袭自游戏领域。


“500万流水,宣传时乘以两倍号称千万流水算比较厚道的做法。这个圈子里有的是信口开河的人。”一名游戏公司从业人员告诉记者。


游戏流水和创业融资都是复杂的财务行为,且有着外界较难查证的特点。游戏的渠道IOS渠道包括正版渠道和越狱渠道在内达到10个以上,国内的安卓渠道更是达到了200个左右。流水作为收入充值总额,往往还包含诸多的灰色流水和充值返利等。


这让流水虚报有着着广阔的生存空间。不过,渠道的强势地位,使得虚报金额在游戏领域不如融资领域有效果,只是流水造假中最浅显的手段。


“虚报仅能起到宣传的作用,很难骗到渠道和投资人,后者对游戏公司更重要。”


某游戏渠道员工告诉记者,虽然安卓渠道很多,但腾讯、百度、360、小米等就占了市场份额的80%以上。渠道之间还是比较容易打听到对方的流水,根据市场份额,基本能大致推算出某款游戏的总流水。


“除此之外,如果推广力度和渠道支持力度接近,同类型手游产品的流水也是判断的重要依据,差距也不会太大。用虚报手段骗渠道加大支持的难度还是很大的。”上述员工表示。


另外,虽然用虚报流水欺骗投资人不太容易,但游戏圈也保持了虚报融资的习惯。据记者了解,就融资而言,基本上手游公司A轮融资在1千万到5千万人民币之间,但是对外宣传都是5千万到1亿人民币。”


自充值造假


虚报虽然容易被拆穿,但是通过渠道推算出的流水也并不是真实流水,因为流水造假在这个行业也是普遍手段。


“流水中多少是真实流水,多少是造假的流水,恐怕只有游戏公司财务能比较准确的知道,尤其是自充值这块。”


一位游戏公司负责人调侃说,游戏公司为了造假,拥有了最复杂的财务统计。


据记者了解,游戏CP和发行方发起的流水造假,基本是通过自充值完成,自己直接或者间接拿钱给自家游戏进行充值来刷数据,以获得榜单成绩和渠道资源支持。


最开始自充值主要集中在苹果渠道,App Store采取三七分成,苹果拿走流水的三成,CP拿七成。对于CP而言,采取自充值是比较划算的,自充值1000万能拿回700万。一方面是刷流水,另一方面也是帮助刷榜,在畅销榜、付费榜或者免费榜排名靠前,不仅能带来大量的真实用户,更能帮助CP和发行获取投资,以及和安卓渠道谈合作。


而安卓渠道比较复杂,基本上是五五分成,当然CP和发行的规模实力,还会影响最后谈定的分成;规模小的CP和发行或者评级低的游戏,常会被压到四六甚至三七分成,渠道能获得六七成的收入。


理论上,在低分成状态下,CP自充值明显不太合适,但是安卓渠道为了争夺用户所推出的充值返利,尤其是这种返利随着竞争的白热化降到了5折甚至更低时,安卓渠道下的自充值也开始盛行。


“发行商手中一般都养了很多账号,本身就是自充值的一个入口,游戏公会和威客网站也是入口。以公会为例,游戏公司给钱,或者让公会等先垫付,按常见的“冲一返二”的返利,充值400元,能获得800元的名义流水(通过一卡通支付还能再打八八折左右,也就是充值350即可),而渠道要按400元分成,如果是五五分成的话,扣除给支付渠道的10%,要分成160元给CP和发行。最后的效果就是190元的投入,刷出了800元的流水。”


某游戏工会从业人士对记者表示,这只是非常粗略的一个计算,里面还有很多复杂的细节,例如还要扣除给公会的刷流水费用等等。但是大体可以看到,自充值刷流水的成本在降低。


除了自充值之外,对外宣传为做厂商服务器压测的测试公司,也是CP和发行常用的刷流水的手段。


“如果渠道大力度推广的条件是首日流水过500万,CP没有达到怎么办?我一般都会联系公会和测试公司等多个途径,很容易能在指定时间冲上去。不过最好不要相差太大,否则后续渠道加量之后,成绩相差太大,容易被发现。” 一位游戏CP负责人告诉记者。


渠道返利助推流水虚高


从2013年末开始,公开报道中游戏月流水过千万开始变得平常。2014年末,以《天龙八部3D》为标志,日流水过千万、月流水过亿成为新标准,并且出现了1小时百万的新概念。《时空猎人》号称日流水5000万,《刀塔传奇》号称月流水2.7亿,都创造了纪录。


在游戏流水“大跨越”的同时,实际上2013年到2014年,手游市场规模仅仅扩大了一倍左右。比较有意思的地方在于,2013年末正是渠道充值返利开始出现,手游流水疯涨的时候,也是渠道充值返利最疯狂的时候。


UC被普遍认为是最早的发起者,最开始渠道的返利点大概在10%左右,属于正常的市场竞争手段,烧钱买用户。但是2014年下半年,手机用户增长放缓,渠道的总用户量也基本稳定。为了争夺有限的用户,粘性不强的渠道竞争开始白热化,“充一返二”,返利50%、60%变得常态化,有能力的游戏公会甚至能谈到70%。


“最疯的时候,渠道的分成几乎都给了游戏公会和游戏商人,就是为了争夺公会资源和公会背后的玩家。”某渠道员工对记者表示。


首冲号和返利号都是充值返利的产物,淘宝上有大量相关店铺,交易猫、魔游游、8868等游戏交易网站更是为其留出专门的入口,并以此为宣传点。


首充号,指的是手游首次充值的账号,通常折扣在3-5折。例如价值1000的账号,通过300-500元就能买到,较比正规途径注册白号要划算很多,而且现在的首充号已经发展到能根据购买玩家的资料制定,和自己注册的白号没有太多区别。而游戏交易网站等也提供了首充号后续充值的服务。


返利号,则是充值后,可以得到30%到50%的返利。充值100元,能获得130-150元的等价游戏币和游戏礼包等。二者都是和渠道绑定,360、UC、当乐、百度多酷等渠道较多,而返利号不仅和渠道绑定,一般和游戏公会也是绑定关系。


中国的游戏市场,价格依旧是重要影响因素,因此充值返利、首充号、返利号的确都能带来实际的充值行为和用户。


但是发展到恶性竞争的地步,渠道不赚钱,只能想法设法地把成本转嫁到发行和CP身上。本来只有1-3月的手游寿命再次缩短,这也并非发行和CP乐于见到的事情。不少有能力的CP都拒绝了这种“带毒的流水”,但是话语权弱的中小CP和发行命运就更加艰难。


公会比游戏公司还赚钱


无论是渠道还是CP、发行,在主动或者被动刷流水时,都离不开一个重要角色—手游公会。在当前环境下,甚至有人直言手游公会比游戏公司过得更舒服。


公会在PC端游时期就有,发展到手游时期,由于手机游戏本身社交属性较弱等原因,手游公会在社交上的联系也弱了很多,商人属性更浓,甚至不少手游公会都成立了公司,或者加入了大的公司联盟。


据记者了解,现在一个游戏做到真实流水过千万,依旧还是比较难的事情。但一个大中型的手游公做到月流水过千万却非常容易,两头开吃,比游戏公司恐怕赚钱还容易。


一位手游渠道员工给记者算了一笔账:“假如一个游戏要刷100万的流水,游戏公会先垫资100万充值(最终是CP出),渠道会返利给公会200万甚至更多的道具金币等虚拟物品,公会以低价道具、大额礼包等吸引更多的玩家来玩游戏,这其中可以赚差价。 100万按三七开,7成结算给CP和发行,剩下3成,其中扣除1成给支付平台,还剩下2成,渠道至少要返一半给工会。CP和发行给工会结算5万-10万的刷流水的费用,甚至更高。最终的结果是渠道不挣钱,挣钱变成工会和支付平台,CP承担所有费用”。


现在甚至都已经发展成有专门的公司帮助手游公会打造自己的专属APP,集成申请首充、返利、发礼包,游戏下载等功能。


不过目前UC等渠道方已经明确提出要停止返利,百度等平台也逐步降低了充值返现的力度,返利大战到了进退两难的位置,或许最终会以洗牌为结束,渠道最终只剩下少数三四家,小的CP和发行将被清洗。而依靠返利而迅速壮大的公会,恐怕也将走在命运的十字路口。


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