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手游渠道寡头垄断 衍生七大怪现状

文章作者:互联网 发布时间:2015年10月20日 14:12

最近,渠道调整分成比,抵制返利、取消手游评级,以及渠道拓展发行业务等消息不断出现,游戏刷流水等内幕也逐渐曝光在视线中。正如手游在激烈竞争中,从野蛮式增长进入精品化阶段,2015年手游渠道也迎来了发展与变化。1寡头垄断明显 渠道间竞争加剧


从多个数据机构的报告来看,目前手游渠道流量集中,寡头垄断现象明显。易观智库数据显示,排在前三位的百度、360、腾讯,而这三者的市场覆盖率超过80%。


作为渠道,百度走的是搜索引擎+媒体社区+应用商店的模式,收购91助手整合大量资源;腾讯在应用宝以外,手机QQ和微信总月活用户都突破了5亿;360基于安全业务大量用户延伸,还在积极拓展手机厂商渠道。


一面是垄断,一面是竞争。2015年手游用户增速放缓,人口红利消失,为争夺用户,渠道之间竞争加剧,比较明显的表现为抢游戏进入白热化。


虽然CP希望游戏上线的渠道越多越好,但考虑到渠道资源倾斜的原则,不少厂商也选择站队。一个游戏上线,多个渠道推首发新闻稿,即使游戏上线以后,渠道之间也要互相比比游戏表现,营收数据。


如果说这种竞争还是暗流涌动,那渠道间互相屏蔽不提供下载就已经把矛盾摆在了明面。


2015年1月,豌豆荚发公开信称被百度屏蔽,百度回应属于正常竞争现象。10月10日前后,在豌豆荚中搜索百度的应用,只显示黑白图标不提供下载。


2015年7月,多家媒体报道小米手机拦截360手机助手的应用下载,并将下载诱导至小米自身的应用商店。


2小渠道出现死亡 抱团发展成趋势


在统计中发现,不少手游渠道的网址已无法打开,有些应用商店也没法下载,消失在用户和行业面前。

中娱智库首席分析师高东旭表示,小渠道的死亡,是游戏行业发展到成熟阶段的必然现象。手游渠道的寡头因资金、资源的优势,逐渐挤压了小渠道本来就不大的生存空间。


在这样的情况下,手游渠道抱团逐渐成为趋势,主要表现为手游渠道间的联盟数量上逐渐增加,并从之前松散的联合,转向紧密的合作,如业务上统一,宣传上同步。


2014年8月,玩咖欢聚联合华为、金立、酷派、联想、OPPO、VIVO6个手机制造商成立硬核联盟,推出统一分发和统接SDK。


2015年7月,安智、拇指玩、爱奇艺PPS、PPTV、搜狗、豌豆荚、新浪、优酷土豆这8个手游平台联合成立超级联盟。推出联合首发,但仍使用各自的SDK和分成比例。


整合资源以应对寡头垄断和激烈竞争,的确不失为一个好办法,但这是否真的能改变手游渠道的格局呢?


有着多年互联网分析师经验的高东旭认为这并不容易:“任何联盟都是由利益个体组成,在面对重大利益时,总容易被人击破。因此,手游渠道联盟最应该注意的问题就是内部协调机制,以及是否有一个强大的盟主。”


同时他提到,在这样寡头垄断,渠道联盟的环境下,渠道为了保证利益,CP站队的现象只会更加严重。


3游戏话语权提高 议价能力提高


随着端游大厂的转型,手游进入精品化阶段。数量有限的优秀手游,成为渠道争抢的对象,实力强大的游戏厂商有了话语权。


早在去年,腾讯副总裁吕鹏就表示,渠道在前期作用可以被无限放大,但最终在行业内取得成功的原因,一定是游戏的品质而非渠道。同样网易CEO丁磊也曾说道,无论端游还是手游,都还是以产品为王。


与之相对应的,是各大渠道与手游厂商分成比不断下调分成比,让利开发者,以及之前态度强硬的手游渠道也开始逐渐接受非独代的合作方式。


早期渠道与CP有倒三七、二八、甚至九一的分成比,但随后降至五五分成。2014年以来,阿里、腾讯等多个手游渠道陆续公布三七的新分成比,百度、豌豆荚等以50万月流水为分界,对超过50万的游戏五五分成,对不足50万的手游三七分成,360甚至曾表示对不足50万的手游三个月内不分成。


2015年8月,小米互娱公布新渠道政策,对于手机运营商计费游戏,小米联运渠道分成将从40%降低至20%。


4恶性竞争打价格战 渠道深受返利之害


这场让渠道深受其害的返利,起因是渠道之间的竞争,抢夺的是渠道核心用户---付费用户。最早开创这种模式的是UC,随后,三大巨头,硬件厂商,浏览器,以及其他有流量的渠道纷纷加入,返利比例也从最初的10%左右,一度飙升至50%及以上。


其玩法说到底就是渠道间此消彼长的价格战。渠道找来手游公会和商人,让其通过"充值返利"和“首充号”等各种手段拉玩家。初期的确可以吸引大量的付费玩家,但时间一长,问题也随之而来。


最严重的就是刷流水现象,CP把钱给公会充值,公会得到渠道的最高返点后,再将充值返还给CP,这样CP收回绝大多数成本,公会也有利可图,但为这份双赢买单的就是渠道。


渠道返利,再做下去是恶性循环,但不做玩家又会被别人吸走。所以虽然渠道已经意识到问题严重,但真要解决起来也颇为棘手。2015年7月,UC公开提出抵制渠道返利并称已全渠道叫停返利。


5游戏公司涉足渠道 渠道拓展发行业务


不管怎么说,手游渠道的重要性仍然不容忽视。一些游戏公司基于长期积累的玩家,开始自行组建或整合手游渠道。


其中网易对易信的重视更是有目共睹,丁磊曾直言,做易信一个很重要的原因就是手游渠道。恺英网络也曾重金打造打造XY助手,在IOS手游渠道占据一席之地。


另一方面,手游渠道也成为资本热门。爱施德收购机锋网,北纬通信收购安卓商店。大部分IOS三方渠道被收购,PP助手随着UC归属阿里巴巴,台湾乐升收购同步推,天神互动收购了爱思助手,巨人还向海马苹果助手投资过亿元。


游戏公司看上渠道业务,而渠道则看上了发行业务。2015年,爱游戏、咪咕游戏、小沃科技三大运营商发力手游发行,手机厂商小米也积极筹备,并提出以发行大制作产品和休闲游戏为主的策略。


爱游戏COO李植向记者表示,渠道做发行对行业来说也是好事,渠道自有平台拥有大量用户可供游戏调试,CP和发行不需着急,可以不断调优,细水长流方是取胜之道。而微电竞则是爱游戏在发行业务上的重要突破口。


6苹果与厂商加强沟通 WP渠道初步兴起


近来苹果商店也消息不断,除下架一批游戏外,还公布了一些新政策,其中对中国区开发者开始收取的交易税在游戏圈引起的动静不小。


在苹果的规则偶然还会让开发者颇为头疼的同时,苹果重视与中国游戏厂商沟通的趋势也非常明显,主要表现是与厂商合作增多,不少游戏公司在苹果商店设有开发者专区。


开发者专区是苹果为游戏厂商或团队提供的产品集合页,除了专注海外游戏市场的Tribeplay、Tap4fun以外,今年网易和腾讯也陆续在appstore上推出自家的开发者专区。


在安卓、IOS渠道以外,WP渠道随着Windows Phone的普及,频繁出现在大众的视野中。


2012年Windows Phone落地中国,2013年被业内称为全球增速最快的手机系统。公开数据显示,2015年上半年WP设备销售量在稳步上升。其中5月份月销量环比增长6.49%,同比增长16.57%;6月份月销量环比增长3.05%,同比增长16.67%。


WP渠道的兴起初见雏形,而目前国内WP渠道数量还不多,主要有爱应用、微疯客以及openxlive等等,其中德国手游发行商SugarCane Mobile以2000万欧元收购微疯客51%的股权,进军中国WP市场发行。


7广告平台导量成关键 重视整合营销


广告平台作为手游重要的渠道之一,其关键的作用还是为游戏导量。除了平台大量自有用户外,还需要游戏寻找更多的用户。


最初,积分墙是广告平台的重要业务,用积分引导用户下载或推荐游戏,这种简单粗暴的方式虽然能直接获取下载,但用户质量可想而知。


而游戏公司更需要的是真实的量,有价值的用户。因此整合营销的能力,成为广告平台的又一重要业务。


从新游戏上线前的媒体预热,微博、微信等社交平台的活动,到游戏上线后抢占AppStore的各个榜单,吸引流量。广告平台为游戏制定整合营销方案,并利用自身的媒体资源和整合能力推广传播,成为更有效的手游推广形式。


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