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谁动了我的奶酪?热酷《Fantasy Drive》抢夺日本手游市场的诀窍

文章作者:互联网 发布时间:2015年11月05日 17:13

手游市场供过于求;


原创内容产出不足;


主机厂商豪赌移动游戏……


这不是危言耸听,而是日本移动游戏产业的现状。虽然日本市场在很多游戏厂商眼中仍是一块香气扑鼻的千亿产值奶酪,谁都想去咬一口,但诸多问题的显现,让日本手游市场的生态迅速发生着改变。日本三大巨型银行之一的瑞穗银行发布了一份关于日本文化内容产业的调查报告,报告称,曾经如日中天的日本游戏业如今已陷入了恶性循环。这随之给国内手游厂商带来了一个问题:未来出海日本还有机会么?



作为目前日本畅销榜TOP100仅有的几款中国手游之一,《Fantasy Drive》的产品强势不仅让国内手游厂商增添了不少信心,也让他们看到了更多希望,是什么促成《Fantasy Drive》在日本成功立足?如今其能否在本土大厂的口中夺食?


谁动了我的奶酪?日本市场诱人却难啃


一直以来,日本移动市场都是全球最活跃的市场之一,也是公认的国外厂商最难攻坚的市场之一。据App Annie报告,早在2012年日本就是Google Play最挣钱的区域市场,占整个Google Play收入的29%。然而,日本手游市场看似诱人,却不是一块好啃的骨头,很少有“非本土”手游能在日本市场脱颖而出。


根据App Annie日本地区数据,8月份进入公司收入排行榜的清一色是日本公司,Top5依旧是Mixi、GungHo、COLOPL、Line和BANDAI NAMCO这五家公司包揽。同时,日本本土手游优势较为明显,保持持续霸榜状态,长期占据日本iOS手游畅销榜前两位的手游分别是mixi的《怪物弹珠》、GungHo的《智龙迷城》,两款游戏的生命周期均超过一年以上。


日本手游市场之所以准入门槛高,热酷游戏COO巴芳将其归结为以下五个原因:


1、文化保守:相较于亚洲其他国家,日本地区在文化上具有较强的文化排他性,这源自其极度强烈的民族感。在文化汲取上,他们会选择自己认为适合国家发展或符合民族气质的文化进行吸收,因此,日本玩家对于国外游戏也秉持较为保守的态度,先以本国游戏为优先选择对象。


2、用户偏好:日本手游玩家喜好较为“独特”,付费率和忠诚度普遍较高,其独特的动漫和风、Q版风格、甚至重口味类型是那些不深刻了解日本市场和日本文化的厂商所无法理解的和生产的。


3、市场机制:日本游戏市场具有最公平的竞争机制,产品审核环节近乎苛刻,对IP版权、专利问题极度重视,一旦触及文化、道德和法律红线,严重者有下架和法律风险。


4、本土化:本土化不等同于一个语言包,更要融合当地文化偏好等多种因素去做。除了语言外,UI设计、美术风格、客服也必须找熟悉游戏本身的母语团队进行设计和服务。


5、发行成本:市场费用偏高是进入日本移动市场的另一个难题,维护渠道、媒体关系等时间成本都很高,市场宣传也需要直接投入大量的资金。外加日本发行方式的多元化,比如视频、地铁广告、电视广告、社群推广等,更加凸显了这个问题。


敬畏玩家和市场 深度本土化赢得市场主导


据热酷日本公司负责人范战锋介绍,日本游戏市场对外有着很明显的排外风格,海外游戏产品想要进入日本市场,本地化是至关重要的一个环节。热酷日本团队在《Fantasy Drive》制作初期意识到,在本地化过程中,最重要的是不要“想当然”,而是应该在事实依据的基础上,尊重玩家习惯和市场规律。为了这个事实,团队历时一年时间,对日本移动游戏市场和当地玩家进行了全面严谨的市场调研,主要在语言、美术、运营三方面进行深度本土化。


通过对比全球移动游戏市场,团队发现,动作类和RPG类分别为下载量和营收最高的类型。相比国外游戏,日本游戏玩家更愿意优先选择本土厂商的游戏,并且当地玩家有一系列特定的文化偏好,更为重要的是,在游戏制作之前,团队还必须要了解日本文化常识,玩家对设计失误的容忍度相当之低,这一系列问题都给中国手游公司带来了更大的挑战。


在得到充分的论证依据之后,《Fantasy Drive》团队正式进入本土化阶段。


1、语言本地化


对于语言的本地化,小到一个字符,大到语法结构,都与其他语系差异极大。日本玩家对文字要比其他地区玩家更细腻敏感,RPG中大量的文字对于日本玩家来说是一个重要的感情移入途径。另外,日语及其文化很重视社会阶层和社交圈,翻译过程中的语气、书字、措辞、情境细节都很重要。因此,这就要求团队内部要有能够精通掌握母语的成员。


《Fantasy Drive》日本发行团队全部为平均游戏从业资历在五年以上的日本当地职员,不少职员还是来自于GREE、DeNA、LINE、BANDAI NAMCO等社交、端游厂商,这就为《Fantasy Drive》的语言本地化提供了充足的保障。在翻译过程中,整个团队充分考虑玩家用词习惯,并配合游戏特色对用语进行全面游戏化。


2、美术本地化


日本手游市场门槛很高的表现之一,就是玩家对画面风格要求相当之高。《Fantasy Drive》中,既有蚩尤、女娲等上古世纪的神魔,也有孙悟空、唐僧这样的神话人物,还有周瑜、诸葛亮这类三国人物,这些中国人物怎样在日本获得更好的反馈,一直是团队都在思索的事。此外,《Fantasy Drive》团队为迎合日本玩家口味,特别定制了一批日本角色,覆盖了日本神话、战国武将等广为人知的角色,如天照大神,织田信长等。


在正式进军日本市场之前,《Fantasy Drive》团队对UI设计、人物角色的设计、画面风格的调配全部进行了统一修改,增加了更多动漫、Q版风格的美术设计,在调整后还邀请当地年轻玩家,对设计提出改进建议,并根据建议进行再次修改完善,以满足目标玩家的审美需求。


3、运营本地化


《Fantasy Drive》团队通过对不少游戏的运营和客服系统调研时发现,日本玩家在抱怨、困惑或者称赞的时候,一般都会用本地语言脱口而出,日本应用商店中有95%以上的用户评价是用日语撰写,用英语者不到4%。


所以在对游戏的本地化之后,最重要的就是运营和客服的本地化了,例如符合日本市场需求的FAQ。近年来,热酷日本团队持续加大在App Store和Google Play的服务力度,为运营和客服团队制定了严格的操作流程和规范,设定了响应速度、解决率、投诉率、专业度、满意度等考核指标。同时,热酷日本团队为鼓励玩家给游戏提出建设性意见,还制定了一套奖励措施,凡建议被采纳的玩家可以获得一定物质奖励。在产品上线初期,团队采取24小时客服值班制度,对于玩家的反馈尽量在当天予以解决,此外,团队成员对产品的完善不仅只在文档层面,比如每次更新抽卡概率,运营人员都会手动抽卡上千次,体验概率是否合适。


虽然目前日本移动游戏市场正经历着变化,但这并不影响其独特的市场吸引力和绝对的市场地位。日本手游市场潜力巨大,但当地厂商研发能力强,畅销产品生命周期长,具有极强的先发优势。在这种情况下,不少想要进入日本市场的海外厂商却无法找到打开大门的钥匙。如今,多年扎根于日本市场的热酷游戏凭借《Fantasy Drive》,上演了一场中国产品反攻日本市场的好戏。随着新品《魔力时代》明年登陆日本市场,热酷是否能再次抢夺日本主流游戏厂商的奶酪?还是交给时间和市场检验吧。


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