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三国题材的SLG手游如何突破“不吸量”和“留存低”的陷阱

文章作者:互联网 发布时间:2015年12月10日 11:39


最近,一款SLG手游《战争游戏(Game of War)》成功征服欧美日韩,长期霸占西方收入榜前列,在美国iOS日收入更是达到113万美元。之前曾有公开数据显示,占总手游总安装量3%的SLG竟夺走了占比11%手游流水,可谓是闷声赚大钱的典型。更有像COC之类的神作,最高峰时曾跑出了单日1400W的恐怖流水。由此可见,虽然SLG的占有率较低,但绝对不缺市场和用户。相反,它具备相当强的吸金能力,其超高ARPU值和超长的游戏寿命是其立足市场的本钱。


然而在国内,SLG手游一直不怎么受发行商和渠道商的待见,真正能在国内市场上取得成功的SLG手游也是寥寥无几。即便是前阵子大热的《COK》,也是采用了出口转内销、曲线救国式的发行策略,先在海外发行推广,取得成功后,再转回国内市场。究其原因,无非是许多人觉得SLG游戏的用户群在国内占比偏小。曾有主流的观点认为:移动端多小白用户,休闲和卡牌类的轻度游戏更加适合推广。而SLG游戏的系统比较复杂,玩法比较重度,虽然长期的ARPU值较高,然而这也会导致用户在前期的留存门槛较高。在这个手游越来越像快消品的时代,KPI指标重压之下的渠道和厂商们,被迫去选择更多短期吸量、吸金能力更强的产品,这也变相导致了越来越多的游戏被逼无奈将更多的收费点前置,为了提高留存将系统做的越来越无脑,某种程度上而言,这些“提高留存和前期付费”的行为,也提前透支了一款游戏的生命。


实际上,早在端页游时代,SLG游戏长期占据游戏市场中相当重要的地位。而近年来手游端《部落联盟》、《攻城掠地》、《COK》等明星级产品的崛起,也证明了SLG游戏玩家的忠诚度是众多游戏类型中最高的,其游戏寿命也是最长的。只要游戏能吸引并积累一定规模的玩家,长尾的吸金效应能够创造不菲的市场价值。


但真实情况却是,手游端SLG普遍的门槛较高,手游用户大多又以游戏经验不多的轻度用户为主,因而环视市面上总体以休闲、消除、卡牌类游戏所占的份额最大,实际上SLG用户数并非想象中那么可观。国内厂商整体的研发和创新实力不强,近年来,市场上大多数产品都是对成功产品的模仿和借鉴,同质化相当严重。这也导致了原本就非常有限的SLG市场份额被分割的七零八散。


而当一款SLG手游加上三国题材,恐怕在大家眼中无疑更是雪上加霜的一件事。因为在现今这个注重吸量的年代,三国这个老套的、被“滥用”的IP,恐怕是最缺乏特色和亮点的。当游戏产品在发行前做渠道路演时,“三国题材”恐怕都是联运渠道商们耳朵听出老茧的四个字。那么,不吸量的IP(三国题材)加上偏小众的游戏类型(SLG),如何才能突破重重包围在市场上立足呢?


然而,最近就有一款三国题材的SLG手游,刚上线就占据了付费排行榜前列的位置,畅销榜也是一路攀升。这款由心动网络自主研发的三国策略手游《横扫千军》,于10月29日正式登陆iOS付费榜,游戏上线3天便成功登顶付费榜第一。该作在畅销榜成绩,也一路稳步升至Top 37。据官方透露的数据,《横扫千军》手游次日留存率55.8%,三日留存32.5%,一周LTV50,首日活跃ARPU30.8。


图片1:《横扫千军》成绩斐然(数据来源App Annie)


《横扫千军》是如何突破“不吸量”和“留存低”的陷阱的呢?我们从该款游戏的产品、运营、和推广3个方面进行了大致剖析。


【产品:类卡牌轻度玩法,保证三天留存率】


虽然是一款SLG游戏,《横扫千军》前期主要是偏向卡牌类的轻度休闲玩法,升级主城、抽将升星、刷本过关以及各类PVE和PVP玩法,保证玩家能享受一定竞技乐趣又不会觉得太过度。而在开服后4天,等玩家已经适应节奏后,才会逐步开放SLG最精髓的GVG乐趣——国战玩法,也满足了核心玩家的需求。


值得一提的是,针对国战这一核心玩法,《横扫千军》的设计也进行了专门的优化。


《横扫千军》一周进行两次国战,与其他SLG游戏中的传统国战模式相比,省略掉了繁琐的准备环节,一开战就直接投入到激烈的战斗,让玩家直接体验最爽快的战斗部分。在国战中,国王玩家可以对战局进行操控,即一位玩家可以指挥上千甚至上万的同国玩家作战。并且国王是通过玩家之间公平竞技争夺的,这样玩家的个人荣誉感和责任感都能在国战中得到体现。《横扫千军》在三国势力阵营间的平衡性做的非常出色,如何在进攻的同时防备背后敌人的偷袭,如何远交近攻暗度陈仓都是国王在指定策略时所需要考虑的。在国战实况中,我们屡次看到有国家上演前期隐忍按兵不动,后期乘虚而入一举翻盘的好戏。


图片2:《横扫千军》国战截图


【运营:多元化维护用户,精细化提升服务】


游戏上线后,《横扫千军》的运营团队主要从玩家维护、玩家体验、玩家利益这三方面来运营。首先是多元立体式的用户维护:早在在游戏上线前半年,运营团队就将百度贴吧和QQ群建好,不仅邀请玩家一同研发,每次测试还会给老玩家特别福利。现在游戏上线后玩家群里还有五百多位半年前测试留下的核心玩家。此外,上线之际手机预约礼包、微信关注礼包、加群礼包等极大满足用户的利益需求,并且在多种社交工具维护下,各类渠道玩家反馈的任何问题,都能被及时有效地解决。


其次是精细化提升用户体验:游戏在线上线下都准备了各类走心活动,并保证玩家在游戏过程的每一步,都能获得达到其期待值的奖励。而当游戏发生任何突发状况,运营也会及时提供高额的补偿,从而能最大程度地留存玩家继续玩下去。

最后是版本内容严格把关:游戏的持续更新是保证玩家玩下去的根本,《横扫千军》内容的更新迭代均经过多轮测试后,力求保证面对用户时没有任何瑕疵;而在即将上线版本内容上,极力打造最有趣的玩法如即将上线的新式棋盘家族战,从而大大地提升了玩家的期待值。


图片3:《横扫千军》新版本家族战图料


【奇葩代言既抓住三国核心粉丝又覆盖年轻用户群体】


在小鲜肉、大波美女代言泛滥成灾的年代,《横扫千军》另辟蹊径,邀请了一位所有人都想不到的50后老演员唐国强做代言,并以他的形象作为游戏icon!其中缘由是什么呢?


国家一级演员唐国强曾创造过诸葛亮、毛泽东等经典形象在老一辈人心中都有十足的影响力。对于三国迷来说,诸葛亮是三国演义最经典的代表人物。而唐国强的形象在大多数人心中已经和诸葛亮划上了等号,所以唐国强代言三国游戏是非常贴切的。在三国演义后,唐国强又先后塑造了唐太宗、秦始皇、雍正等数十位帝王形象,在老一辈人心中,唐国强有着超高的知名度。


近两年,唐国强曾拍摄的一段蓝翔广告莫名火爆网络,“三国技术哪家强”成了唐国强的经典语录。网络上更是掀起一股学(chao)习(feng)挖掘机的热潮,从此也让更多年轻人认识了唐国强。也是突然之间,唐国强在93版《三国演义》中饰演诸葛亮与王朗对骂的片段被某位网友恶搞为鬼畜视频,在哔哩哔哩弹幕网上拥有过百万的点击量。随后唐国强版诸葛亮成为了时下最火爆的鬼畜素材,成为了90后00后心中的一代鬼畜icon。


图片4:唐国强版诸葛亮鬼畜视频人气火爆


这样看来,《横扫千军》选用唐国强作为代言人既抓住了三国核心粉丝又覆盖了年轻用户群体。另外在对代言人的使用上,《横扫千军》也是极尽所能。在游戏预热时联合哔哩哔哩弹幕视频网对唐国强进行了专题采访,首先就在二次元群体掀起热潮。在游戏上线之际,又让唐国强重演唐诸葛亮,拍摄了一部“致敬蓝翔”的广告短片,并在各大视频网站播出,再次给网友造成一大波“精神污染”。更有热心的up主看到唐老师主演的《横扫千军》的广告后,自发创作了恶搞鬼畜视频,上传之后迅速在AB站走红,引发了网友的热议。


图片5:网友就《横扫千军》唐国强广告自主创作鬼畜视频,在弹幕网站引发热播



图片6:唐国强为《横扫千军》拍摄的广告视频截图


总而言之,《横扫千军》在宣传和研发时,无论是请国宝级老演员做代言,还是将SLG进行改良为轻度卡牌,都是与玩家心理和喜好紧密贴合,《横扫千军》上架App Store后一路攀升也就不足为奇。回顾SLG在页游的历程,最初也是经历不断的起伏和磨合;现在到了手游时代,SLG手游(尤其是三国SLG)要在百花齐放的手游界占一席之地还需要一个过程。相信此次《横扫千军》在iOS的火爆表现,或许能让厂商们对三国SLG有全新的认识。


图片7:横扫千军iOS付费榜第一,畅销榜36


前不久心动网络还发行了一款画风Q萌武将逗比的三国RPG手游《口水三国》,心动同样邀请了奇葩明星加盟:胡子女神Ladybeard、葛平以及暴走明星王尼玛、张全蛋,游戏公测五日内登顶iOS付费榜第一的好成绩证实其宣传策略的成功。从这两款产品不同的营销和推广策略,可以看出心动对于用户的定位拿捏得十分精准,足以证明心动这个老牌厂商在研发和运营上的强劲实力。近日,心动网络在其公布挂牌新三板的新闻中,还透露今年年底到明年年中,还会有多款风格迥异的手游作品上线,其中就包括在今年CJ上首次亮相就备受瞩目的《RO仙境传说》手游版。国内众多RO玩家纷纷期待这款由Gravity正版授权的作品能够带来不一样的玩法和体验。


图片8:《口水三国》手游战斗截图



图片9:《RO仙境传说》游戏海报


总之,所谓“小众”和“大众”之间只是相对的。在中国这样一个人口众多的市场,任何再“小众”的产品,其用户群体的绝对数量并不“小众”。而所谓的IP也不只是只有那些拥有大量粉丝的电影、动漫和小说才具有价值。三国、西游这些看起来臭大街的题材,只要能够找到合适的立意和诠释,同样可以有很强的市场号召力。诚然,在手游市场竞争日益激烈,产品内容日趋同质化的今天,快速消费品式的手游产品还会存在。但是也会有越来越多的厂商逐步转向,去挖掘那些用户ARPU值更高,留存和生命周期更长线的产品的价值和潜力。


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