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从陈伟霆牵手天天酷跑系列 看代言人深度植入游戏的价值

文章作者:互联网 发布时间:2016年05月23日 15:03

手游营销在如今市场趋于稳固,大IP大制作占领头部的环境下,想要将预算花在刀刃上,还做出足够好的转化率,除了比拼资本硬实力,创意型营销也是必不可少的要素。


在连续推出多个刷爆朋友圈的H5广告以后,腾讯在不久前又给旗下手游《天天酷跑》和《天天酷跑3D》做了一则代言人的H5宣传广告,其中不仅再次让H5有了创新的交互形式,还在短时间内达到百万PV的数据,再次证明了创意对H5广告的重要性。



用创新的体验复制方法论


简单回顾一下本次H5的内容,以“曝!陈伟霆拍新戏,接神秘短信跑离片场”为题,用户进入页面可以看到陈伟霆在吻戏拍片过程中,接到游戏提醒消息,全力跑离现场的内容。


奔跑过程中,他会遇到两次障碍物,观看者需要选择躲避方式,选择后他会以对应的方式躲避障碍物,超过时间不选则会被障碍物绊倒,绊倒后,还可以选择“为他续航”。H5的最后,则是游戏的推广和跳转引导界面。



客观地评价,陈伟霆H5的确有足够的质量。特别是其中采用的创新互动式设计,让用户通过不同的选择来影响观看内容的变化,极大增强了交互性和参与感。这一点可以说是这则H5的创意突破所在。


另外值得一提的是,观看整个H5的过程,采用了直播间的设计,不仅有弹幕,还有观看人数等模拟显示,与当下火热的直播行业,以及大幅度融入年轻用户的直播内容相契合,切中大量用户的使用场景。这结合H5的特色也达到了很好的传播效果。


而前文提到的创意、用户使用场景和明星代言加在一起,就一定能像腾讯一样成功了吗?在葡萄君看来是很难的。


从游戏外到游戏内的深度植入


与吴亦凡H5营销计划背后庞大的前期运营铺垫相同,陈伟霆H5营销事件,并不是一个单纯的广告行为,我们可以来仔细分析一下整个营销过程。


前期铺垫代言话题


本次代言前期为了铺垫话题,以百度贴吧、兴趣部落、核心粉丝QQ群、粉丝KOL为主题,发起了粉丝之间互相传播的口碑、话题推广,整体曝光量超过170万。在1400万微博粉丝、180万兴趣部落用户、21万百度粉丝、以及11个陈伟霆核心粉丝QQ群间,引导了用户自发为陈伟霆代言消息的传播,并深入影响到核心用户群。特别是在KOL用户的发起下,一些UGC内容引起了很好的二次传播、用户回流效果。




中期强调角色形象


官方围绕整个代言内容,做了三方面的概念植入和话题铺设。


第一是通过微博话题,在3月25日推出陈伟霆订制的游戏角色后,在微博发起#威廉学长带你酷跑#和#陈伟霆天天酷跑#两个话题,一周内阅读量超过3800万,总讨论量超过20万。



第二是通过媒体渠道,当角色消息放出一段时间后,官方于3月29号开始铺设媒体话题,覆盖数十个媒体渠道,公布整体的代言消息,并且联动陈伟霆本人微博,以及数个粉丝微博进行转发,整体覆盖用户超过1400万。





第三是通过电视节目,4月2日《快乐大本营》节目播出最新一期《陈伟霆刮起帅气学长风》,陈伟霆以学长身份参与的节目正式播出。借着娱乐节目中代言人本身“学长”的身份,官方在内容上强调了这个标签,并联动多个渠道推送这一概念,进一步强化玩家对“威廉学长”这个身份的认知。


后期用H5带入跑酷场景,借以转化


通过一整套的游戏外营销策略,粉丝对于代言人、游戏品牌的认知已经达到最高值,而H5的推出,给了所有关注该事件的用户,一个进入游戏的便捷入口。陈伟霆H5在设计上充分考虑了游戏的使用场景,结合代言人明星的特性,在拍片现场,安排了一场逃亡式的跑酷。并且除了场景,这则H5也结合了游戏的玩法,让玩家可以通过简单的操作,来让陈伟霆躲避障碍物,从而顺利奔跑。



而且不难看出,这则H5其实也起到一定的简单引导作用,让新用户进入游戏后的学习成本下降,更快速的转变为有效用户(使用陈伟霆虚拟角色进行游戏),或者付费用户(续命带来的付费行为)。


代言人形象深度结合游戏内容


目前市场上单纯代言模式中,代言人本身与代言产品的关系并不大,对于游戏公司来说,代言人只是导量的工具之一。在这种简单的合作下,有不少代言的效果反而会引起粉丝的负面口碑。与这类模式不同,陈伟霆在代言《天天酷跑》与《天天酷跑3D》的同时,还作为可操作的角色被植入游戏当中。对于粉丝来说,可把玩、可换装备、可互动、可操作的“陈伟霆”也是促使他们玩游戏的重要原因。



而作为长期的代言合作,陈伟霆还将作为明星领跑人,参加到酷跑+计划第二季中。


明星代言不是一个H5能解决的


总体来看,陈伟霆H5也好,吴亦凡H5也罢,想要成功并不是靠单纯的某个创意,或者某个新的形式。对于如今高成本的手游推广市场,只有对用户足够了解,让代言人深度结合到产品中,有针对性地制定足够详细的推广计划,再一步步执行到位以后,才能获得成功。


说明:本文转载自游戏葡萄


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