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《球球大作战》制作人详细复盘:如何做到1亿用户与1500万DAU?

文章作者:互联网 发布时间:2016年06月13日 16:19

作为一款DAU达到1500万,设备持有量超过1亿的产品,《球球大作战》的社交机制有许多创新之处。此前,记者曾分析和猜测过这款产品的设计。简单来说,它用社交媒体式的关注关系取代了传统网游的好友关系,并加入了类似直播和病毒传播的机制。


近日,《球球大作战》制作人吴萌向记者复盘了这些系统的设计思路。吴萌从2008年进入游戏行业,曾制作过月流水过千万,总收入6亿的页游《商业大亨》,并于2014年下半年转型手游,《球球大作战》是他的第一款作品。他认为,传统游戏组队、PvP和国战的系统并不是《球球大作战》意义里的社交;奖励并不是病毒传播最重要的因素;甚至游戏本身就是让用户产生社交行为的介质。



以下为访谈实录:


关于社交:一名玩家的粉丝也有94万


记者:《球球大作战》的开发缘起?


吴萌:游戏立项是在2015年5月。这个事情不太需要忌讳,海外有一个页游产品叫《Agar.io》,我们觉得很好玩,就想在手游里实现它。它简单,门槛低,可以很快上手,但也有一系列的弊病。


《Agar.io》是一个传统的休闲游戏,玩家一进入游戏就要一直玩下去,没有尽头,被别人吃了就再重新玩。但我们把《球球大作战》定义为竞技游戏,一局15分钟,死亡后可以再来。这样最小的单位是一条命,中间的单位是一局,大的单位是长度为一个月的赛季。此外,我们对核心玩法和一些数值做了调整和长时间的优化,并融入了很多成长线和社交元素。


记者:社交元素的设计思路是怎么样的?


吴萌:大家都在强调游戏要做社交,因为社交做得好,游戏的生命周期才会更长。而做社交首先要有一些基础:


第一,要做全球同服,这样游戏才能具备跟任何朋友相互连接的基础;


第二,我十几年前一直在做网站,我对社交的理解是“捅破一层窗户纸”。这个窗户纸是什么?是玩家虚拟身份与真实身份之间的界线。我们要增加玩家身份的真实性,我得知道你是一个人还是一条狗,是男人还是女人,是漂亮的女人还是可爱的女人。想交朋友就不能每天戴着面具。


《球球大作战》大部分玩家的照片都是自拍照片,分享一个简单的数据,我们后台有1000万张审核通过的照片,和4000多万张用户上传的照片。刚开始团队会把很多时间用在人工审核照片上面,这似乎很蠢,但这也是做社交的基础;



第三,怎么把关系沉淀下来?这是我们经常思考的。在《魔兽世界》中,你天天跟公会的人在一起下副本、聊天、语音,甚至比陪家人的时间都多,这些都是关系沉淀,我们会帮玩家更多的创造这样的机会。


《球球大作战》的社交关系不是好友关系,而是关注和粉丝的关系。对大神来说,打进排行榜前十可能会涨几十万的粉丝,有很多人每天给你点赞、留言。就相当于游戏打的越好,会越受追捧,在游戏中有成千上万的粉丝,是大家都敬仰的大神,这些玩家相当于社交网络中的大V或者意见领袖。对普通人来说,可以观摩这些大神来学习、提高,以及和这些人直接亲密接触。比如,你可以去留言板给他留言;他打了一局,你也可以随时进去观战,他遇到困难了你可以随时帮助他,就是大家的关系都很紧密,任何人都可以直接连接上。



在这个基础上,我们又加入了直播系统。观看直播的时候人一般有两个诉求,要么是看游戏中玩得很好的一群人,要么就是看你的朋友。第一种,我们已经塑造了一批大神,自然会有很多人去看,对构建游戏的生态有帮助;第二种,你去看朋友玩,然后发两个弹幕“这把坑了”,甚至立刻进去帮助他,这也是在加强你们之间的关系。



记者:传统游戏的社交关系都是好友关系,但球球把社交媒体的关注系统引进了过来。


吴萌:其实你想一想,玩游戏玩得好的人的虚荣心是很强的,他需要荣耀感。玩一个打打杀杀的游戏,把别人杀死了我很爽,但球球这样的游戏模式很简单,所有荣耀感都局限在一局以内。玩了一年,你在游戏中沉淀积累了什么?


但如果我每玩一局都会增加粉丝,甚至还有人给我送礼。我玩了一年粉丝有上百万,天天都有粉丝留言。那我还能离开这个游戏么?离不开了。


记者:但这样的大V毕竟是少数。


吴萌:没错,鲸鱼永远是少数,虾米、小鱼是最多的。对于玩了一年的人来说,拥有10万粉丝很爽;但有的玩家玩的时间不多,水平也差,一周涨几个粉丝他也很开心。他们同样清楚,只要我打游戏,那就能涨粉丝。所以机制能影响到的人群还是相当大的。



记者:在做社交的过程中,哪个难点最难突破?


吴萌:社交比较重要的是氛围的营造和管控。保证给用户健康的环境和真实有效的内容,让用户的感受是这里真的能交到朋友。但有生态就会有利益链条。现在游戏里很多人也会喊代练、刷各种东西、打广告,这对社区的氛围是很糟糕的,也是我们正严厉打击的。


举个例子,我们最早用微博,每增加一个粉丝自己都会很在乎,会很努力地发文章,博求更多转发和关注;但在僵尸粉加入之后,每天增加100个粉丝你都没感觉了。在微博中,粉丝驱动博主生产内容,好的内容又会吸引其他人来关注和转发。如果用户都不关注粉丝了,那么整个生态系统就会开始崩溃。我们要做的也一样,要合理管控排行榜、留言板的规则。


现在游戏中排名前1000,粉丝超过一定量级的玩家,他们的留言板都是我们人工管控的。后面的号我可能把权限交给玩家,玩家懒得管的话,还可以把权限指定给他的粉丝。十几年前我做过中国最大的粉丝网站,有100多万会员粉丝,管理的版主有好几百个。互联网的精神是网聚人的力量,我们会通过规则引导大家。


记者:您认为球球的社交系统对其他游戏来说是否有借鉴意义?


吴萌:真不太好说。国内的休闲游戏大部分我都玩过,许多都是单机游戏,或许电竞手游可以参考。但每个游戏都有自己的模式,不是把核心玩法剥离后,把这套社交系统给谁都管用。球球的群体就是95后,00后,我们设计的东西他们会喜欢,但可能重度产品的用户就会觉得很幼稚。你不能学形,要学精髓,要抓住用户真正的社交诉求。


对80后来说,小时候用QQ、聊天室就能找到陌生人,满足自己的好奇心和释放自己的情感诉求。但现在的95后、00后很少用微信,因为爸爸妈妈老师都在上面,不方便;陌陌的标签打得不太适合年轻人,青少年肯定不会用;QQ现在也完全变成熟人关系了。所以这一代年轻人内心的情感诉求多数是被压抑的,没有释放的点。球球在某种层面上满足了他们这个需求。


讲得露骨一点儿,你要泡妞,不能说我要泡你。但你说我们吃个饭吧,看个电影吧,打个游戏吧,潜台词也是要泡你。你需要一个点,大家一起做点儿什么,产生关系,然后沉淀下来。刚好我们游戏又比较轻度,用户在里面又有很多可以交互的空间,所以就是一个很好的介质。


记者:很多游戏会想解锁哪个玩法,再解锁怎样的诉求。


吴萌:球球的用户范围太大,很难用某一种模型有效地概括。其实现在的青少年有哪种诉求,都会在游戏中体现出来。我们不是靠玩法堆出来的,用户持续玩下去不靠玩法。很多人说我们有组队、多人PVP、国战、好友系统就是社交,但其实不是。你堆了一堆功能、系统,有什么意义?多少级开放什么系统,我们没有这个概念。


如果你把游戏理解成一个生态,那任何一个人进来都会慢慢适应,就像人融入社会是没有固定框架的,但每个人都能找到自己的位置。


关于传播:1500万DAU的用户增长


记者:《球球大作战》的推广似乎很简单。


吴萌:我们没有所谓的推广团队,也几乎没有做过任何形式的推广。


我们的用户增长主要依靠口碑传播。即使游戏的留存很好,有盈利能力,也不见得打广告就是最好的方式。举个例子,假设用户总上线3个亿,你是打广告获得,还是口碑传播获得,总之这些用户最后如何来的才是决定了游戏的生命周期。广告来的用户的长期留存要远远低于口碑传播,即使是同一个人。当用户看到广告时,其实是抱着审判和极度不信任的心理,连游戏都不想进,就算被骗进去也是点两下就走。因为市场供大于求,大部分产品同质化,游戏行业又充满刷榜之类的以次充好的行为。但同样是一款产品,如果是你的同事说“你看看这个游戏真的很不错!”同一个人,同一款产品,从广告变为口碑,那感觉就完全不一样了,最后你如果仔细看数据,会发现口碑传播用户的长期留存远远大于广告。所以通过口碑传播带来的用户能延长游戏的生命周期。


没错,今天我砸1000万广告会带来很多用户,但他们很快就走了。那我干嘛打广告?


记者:所以分享奖励棒棒糖就是为口碑传播设计的系统?


吴萌:你不可能设计一套用户帮你口碑传播的系统。


用户帮你口碑传播要满足几点,第一,游戏真的好玩,品质足够,因为你不会向朋友推荐一个垃圾;


第二,游戏坑不坑?你跟人介绍游戏,可能会顺带说一下这款游戏会花多少钱。但球球在相当长的时间里是免费的,用户传播的时候不会有心理负担;



第三,游戏是不是有生态支持我去传播?举个例子,我开发游戏能赚很多钱,我是制作人,缺主策主美,那我一定会拉别人进来;但如果我在国企里,一切按指标,那拉别人进来就没有意义。这就是生态。如果拉朋友进来有助于让用户能干成一件事情,或者简单说能赢,那他就有可能做这个事情。所以球球有组队有团战,观战时也可以随时加入比赛,这就是支持玩家主动传播的生态;


第四才是奖励。继续用私企和国企的比喻。我是制作人,我的目标是获得更大的成就和利益,我会主动拉。但普通员工凭什么帮公司拉人才?好,只要成功推荐一个人,就奖励你一部iPhone 6S,99%的人还是会被利益所驱动的!这就是球球里的棒棒糖,它只是在利益上最后捅你一下。但如果之前的所有要素都没有,只有这一步是没用的。就像如果你的公司除了会计就是老板,你这么搞那估计是没有人来的。当然,这个设计也花了很多心思,为什么是短网址,短网址适合传播,传播一旦大了,长尾效应也很可观,还有为什么点连接也可以获得,为什么没有邀请码,为什么每周有限制,这里面有很多很多的逻辑。


记者:所以电竞赛事也是为了辅助游戏的生态。


吴萌:是的。在这个体量下,用户会持续玩游戏,技巧也在提升,排行榜上又有许多大神和知名的选手,这些元素都具备了。如果做职业联赛,那就会有知名选手来参赛,又会带动很多粉丝学习、膜拜,游戏的生态会变得更加完善。我们做这个事情真不是为了凑热闹,是用户逼着我们做的。


记者:游戏早期PR的标签似乎是“独立游戏”和“00后”。


吴萌:这个不是我们主导的,但确实是当时的真实写照。在巨人内部我们是一个小工作室,研发人数很少,产品又免费,玩家又有很多小孩子。在自己比较小的时候,我们还是希望得到更多的保护,这也是出于对口碑的考虑。



记者:很多人都在讲《球球大作战》和《Agar.io》的相似,巨人有没有做舆情引导?


吴萌:我相信这款游戏能让大家感受到和原作不一样的东西,我们更关心玩家的态度,因为从业人员跟我们有什么关系呢?到现在为止,在1个亿的用户范本中,各种说法都很正常;在App Store上,我们长期的评价都是4.5星;贴吧也有50万的关注。我们看90%的玩家就够了。作为玩家,玩游戏更在乎的是好不好玩,这个道理很简单。



记者:您认为用户的后续增长趋势会怎么样?


吴萌:我们这个游戏理论上没有爆发过,又感觉一直在爆发,一直是一个比较平缓的增长曲线。


我们发现,每一个用户都很少流失,甚至1个月后几乎不流失了。因为口碑传播的关系,每个用户都是一个“小病毒”,我们获得的用户是系数,而不是加法。


记者:那用户数量的天花板在哪?


吴萌:我认为球球做的不是游戏用户,而是手机用户。因为这种游戏就是一个老少皆宜,大家都能接受的游戏。


很多传统游戏女生是不感兴趣的,那你就损失了一半用户;如果玩法、系统比较复杂,那你又损失了年龄偏大和年龄偏小的用户。球球的画风可爱,玩法简单,玩得深的玩家也有高级技巧可以施展,所以理论上用户盘子是很大的。


我们的生命周期也是按年计算的。斗地主、打麻将大家都玩过。玩家在乎的不是玩什么,而是跟谁一起玩。你跟一个朋友玩斗地主,玩到半夜一两点钟就困了;但如果对手是两个美女,你可能通宵都不困。游戏的核心玩法重要么?在前期确实非常重要,但到了后期,和谁在一起玩才是最重要的。


关于商业化:稳定在畅销榜20名左右


记者:球球大半年都是免费游戏,5月才加入付费系统。这条路一开始你们就想好了么?


吴萌:一开始想得比较简单,就想得是在手机上做这样一个游戏,几乎没想过变现的事情。我做游戏也快十年了,没有人会觉得这种游戏会赚钱,甚至都觉得它是昙花一现,所以一开始我们没想赚钱的事情。


但走到今天,付费是必不可少的一步。因为这么大的用户群体,每年的服务器成本都是天文数字,不做商业化很难提供更可靠的服务。比如游戏卡顿就解决不了。

记者:这么久不做商业化,内部会不会背KPI?毕竟提到巨人大家想到的总是《征途》。


吴萌:我们团队和公司达成了共识,首先努力做人数,做好体验。如果用户都很喜欢你,那顺便收点钱,没人会反感你。


其实我们公司还是比较有包容度的,特别是史总回归后,给研发的空间非常大,更多地去强调人数、留存,很少考核收入。


记者:游戏的付费和传统休闲游戏不同,是以皮肤和秒时间解锁宝箱为主。


吴萌:我们游戏没什么数值可卖,而且破坏平衡性的事情我们坚决不干,那就只能卖形象和皮肤。


宝箱系统有一个最大的考量,是因为我们人数的规模很大,很多用户每天的行为就是玩几局游戏。那如果收费点和最常做的事情关联起来,就有可能是一件最有效的方式。比如每局打得好就得到宝箱,打得不好就不得。然后宝箱需要时间或是付费解锁。


记者:您认为这种只卖皮肤的游戏会保持长线的付费表现么?


吴萌:用户只要在,收入就不会差。现在来看还不错,主要还是跟玩家数量相关。如果能让这些人数持续在,那收入肯定会稳定在相对合理的数值。



记者:你们最开始料到了球球大作战会有这个量级么?


吴萌:根据我自己了解的数据,除了腾讯系产品之外,我们应该是第一款达到这个量级的手游。坦白讲,我自己觉得会还不错,没想到会有这么多。


但整个事情又是一步步做上来的。DAU20万的时候我们知道会有50万,50万的时候知道会有100万,100万的时候知道会有200万……100万前我们的目标就是100万,过了100万,那目标就是1000万。没有一开始就想着做1,2000万。


记者:回头看来百感交集?


吴萌:满满的都是泪……如果一些步骤走错,还是会很惨。


记者:比如说?


吴萌:都是诱惑的问题。我们50万DAU的时候,有犹豫过要不要接广告。当时觉得如果游戏长期没收入,公司会不会给压力?但因为这样会让游戏体验变差,所以没做。后来很多广告商要投好几百万做深度合作,也都抵住了诱惑;


中间我们也会想,要不要把这个游戏做成平台,来推广公司另外的产品?但当时也是觉得影响体验,不合适;


再有就是忍着不添加更多的玩法和功能,我们一直在控制自己的欲望,因为增加任何东西都有可能是减分的;


最后就是商业化了。其实去年就想做,但也忍住了,感觉时间点还不到。


甚至现在,游戏界面改个颜色,加个按钮,我们都不会轻易做决定。最难的是改变用户习惯。这么大的体量,做任何事情都没有对错,任何事情都可能有人喜欢有人不喜欢,所以我们始终很克制。


本文出自游戏葡萄


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