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品牌美誉度保卫战:HIGH不起的手游营销

文章作者:互联网 发布时间:2016年06月14日 09:39

在微博微信上看到红人们集体发布一个消息的时候,年轻人们早已无所谓其真假,知道是又有公司投钱做营销广告呢,有趣的动动手指转发一次,不喜欢的嗤之以鼻倒也记住了广告的名字。互联网时代事件传播飞速,不论好事坏事都可分秒间远播千里。



而这种情况在游戏行业更是见怪不怪,早有业内人称,手游营销无非是三招:请一个不大不小的明星来代言,利用明星粉丝效益变现;再找些知名的段子手营销号集体来一个不轻不重的社会化事件;最后,在测试后,找些业内媒体发布一堆无所谓真假的数据,风风光光的号称自己的产品已是S级标杆。真真假假的网络信息网友们早已无从分辨,你高兴就好,只是别拿恶趣味当幽默,玩家需要的是真正有效果的营销事件。


使用代言人营销方法的产品在市场中不胜枚举,而其中营销出彩的产品将会被玩家记住,比如《少年三国志》在上线前撞上代言人陈赫离婚事件,而该团队危机营销采用了另类的娱乐营销,“人不风流枉少年”、“若仍是此间少年,我愿不离不弃”等话题的巧妙运用,不仅化解了产品危机,而且为产品进入市场亮了第一声。


同样是邀请了代言人,同样是围绕代言人做营销,《武极天下》手游与代言人蔡依林的世界巡回演唱的创意营销则完全称得上失败,不仅产品与事件之间毫无关系,并且两者的客群也有很大出入。这说明营销的方法决定产品的市场发展,只有出彩的营销才能让玩家HIGH起来。



【游戏行业的营销方向变化】


在端游时代,产品的运营时间长,产品的核心玩家较多,厂商坚持品牌美誉度的树立,每个产品的市场营销都十分谨慎,那时候拼的是创意的营销。到了页游时代,玩家中的小白、屌丝、酱油党增多,尽可能吸引更多用户,创收成为了最重要的目标,只要是能吸引人眼球的事件,厂商都愿意尝试,像病毒一样蔓延开的营销模式,也很快的被市场过滤。


自2013年手游市场大爆发后,基于产品对渠道的依赖,手游则彻底步入页游营销的后尘,依赖事件营销获得新用户的方式非常手便捷,不论是正面铺天盖地的营销宣传,还是负面搏出位的营销事件,都能快速受到市场关注,有些恶俗的营销事件甚至可以得到粉丝的竞相自主转发传播,手游营销日渐简单粗暴。品牌美誉度等更应该考虑的关键不再重要,完全以用户量等作为指标。


畸形市场下的中小公司纷纷靠粗暴营销博关注、搏出位的市场现状,从营销层面来看,实则是手游行业中的恶性循环。从审美层面看,大范围短暂爆发的话题可能会引起玩家的负面感受,甚至有的玩家会产生抵抗情绪。在过去两年,中国手游的营销乏善可陈,前文中说到的三大营销手段,排除掉为明星赚取了更多出镜率、代言费用,养活了一大帮段子手、草根大号,以及提高了游戏媒体的文章收费标准外,还为游戏留下了什么?


【游戏营销的到底是什么?】


也许有人会说,这些营销能够明显提高游戏的用户增加游戏的收入啊?可是在一段时间之后呢?难道要靠持续不断的创造话题点、甚至跟随流行更换代言人来引起玩家的好奇从而保住留存率吗?诚然提高产品知名度、扩展市场都需要市场营销,但是真正营销究竟是为一时的知名度与数据,赚一笔就退场,还是为了塑造品牌美誉度呢?小心HIGH过头,获得短暂收益却失去用户信任。


营销能够帮助产品拥有更广泛的传播,在最短的时间里获得更大的收益。营销可以更好的升华产品,能帮产品最大化地吸引用户,手游市场中每周都有数款产品上线,但营销不是万能药,留不留的住用户还是看产品内容。纵观手游市场,具备市场期待值的游戏才有机会爆发,有特点的产品才更受市场期待,而营销正是让用户感知到产品特色的方式。


【如何营而销之】


新闻有标题党,手游产品也不例外,空吹产品特色的做法在实际体验后就会现出原形,必须要有明确的产品定位,并且提炼其与竞品之间的特色优势,才能对目标客群的兴趣点进一步结合,最后用营销广而告之。


比如之前火爆整个市场的《花千骨》是影游互动产品成功营销的品质还不错,在影视剧之后还能保持一定的热度,玩家、粉丝覆盖了上亿的隐性用户。之后同类型的IP产品很难有相似的成绩,毕竟经典案例,将游戏与热衷影视的观众结合,使游戏与影视剧之间有了不错的互动,加上产品的IP的名气不能代表全部,在内容枯燥单薄的情况下,即使你把所有的剧中明星都请来代言也无法挽回,毕竟这种营销只能锦上添花,无法雪中送碳。


目前正在测试的《京门风月》手游也是推崇塑造品牌美誉度的代表。玩友时代自开创以来始终坚持在女性市场精耕细作,在拥有卖座作品《熹妃传》以后,并非在此基础上坐吃山空,反而是有了进一步挖掘女性市场的决心,在宫廷题材中又挖掘出《甜心格格》等针对更加年轻客群的作品。


在营销上,《京门风月》也没有利用《熹妃传》等卖座产品投机取巧,甚至于很少在媒体上关联两款产品,借人气营销,而是选择了更复杂的方式,沉淀品牌实力,深入目标客情挖掘更深的兴趣诉求。《京门风月》手游在研究市场用户的兴趣后,配合产品特色逐步联结起玩家与手游,让用户都能在其中寻觅到喜欢的细节。在魔兽火爆的时候请妹子看电影的营销活动看似没头没脑,实际上是在日常生活中观察女性喜好倾向,从真实互动中分析女性用户的真正需求。这样的研发态度下产品的品质将得到保证,之后的营销也是可以说是顺势而出,事半功倍。



【独HIGH不如众HIGH 如何打动更大的市场】


培养品牌美誉度说起来简单,真正做起来跟养孩子有一拼,需要投入大量的精力,大厂商拥有雄厚的人力、粉丝、市场基础可以慢慢斟酌,但是对于中小厂商来说,时时刻刻都是战役,甚至还要抢在一些大厂之前打动目标客群。单拼营销,中小厂商资源、资本都比不过大厂商,但是当营销回归本质,中小厂商能做的还有很多。


让每款游戏都有自己的目标客群,比如京门风月针对年轻女性,花千骨针对影视剧爱好者等,让目标客群HIGH起来是情理之中,但是如何利用营销告诉更广泛的隐性客群,则需要对产品的各项特点了如指掌,再结合市场中用户的兴趣点寻求结合。


品牌美誉度是厂商与用户沟通的捷径,不要为了一时的效果,放弃对产品品质的追求,在粗暴的营销中迷失你我游戏的初心。


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