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恺英游戏刘建俊:左手IP,右手策略,《全民奇迹MU》制胜之招

文章作者:互联网 发布时间:2016年07月30日 12:34

上半年,恺英网络移动游戏《全民奇迹MU》实现总流水17亿的佳绩,IP效应持续发酵。但在IP的背后,恺英独到的市场眼光与营销策略才是制胜之本。今天我们采访了恺英游戏市场中心总经理刘建俊先生,访谈中刘总就目前的IP生态环境进行分析,并对恺英游戏的产品发行策略进行解读。



1.感谢刘总接受我们的专访,在接下来的几天,各厂商将陆续公布自己的年度产品布局,今年下半年恺英网络将会重点推出哪几款游戏,能否给我们简单介绍一下?


刘建俊:


在下半年, 恺英游戏还是坚持页游、手游这两条线并重:


1、在手游方面,我们将继续把S级产品 《全名奇迹MU》做大、做深。同时还将推出一款军事题材3D手游《雷霆海战》,从目前测试的反馈来看,核心玩家对这款产品的认可度非常高,针对这款产品,我们将推进一系列的线下电竞比赛、及VR方面的延伸。


2、关于页游方面,和其他游戏产品一样,我们针对的主要是IP产品,能给大家透露的就主要是两种IP,一种是二次元IP,另外一种是经典大IP产品。


2.针对今年的重点产品,恺英游戏有何市场推广策略?


刘建俊:


今年的恺英游戏的重点手游有两款,一款是提到的《全名奇迹MU》,另外一款就是即将发布的《雷霆海战》。


针对《全名奇迹MU》,在运营上,我们做足长线。游戏每个月有一个小版本的更新,半年一次大版本更新,而且年内将有一个新职业的推出计划,这个版本也会给玩家一个新的尝试,以此给玩家带来更多的游戏体验与玩法。


在户外推广上,我们注重对玩家反馈的收集,有一对一的客服,收集核心玩家的反馈并做出回应。同时我们注重玩家概念,比如打出“向某某玩家致敬”的宣称口号,或者是在直播内容上注重玩家的露出和身份的外放。同时在今年的奥运会期间,将结合奥运会的一些热点,将奥运的休闲玩法带入给玩家。


对于新产品《雷霆海战》,它注重的是玩法,结合产品资深的特点,我们将会把电竞、VR做一个合理的切入。


3.手游新规之下,如何提高产品的品牌价值以形成公司的独特竞争优势?


刘建俊:


这个其实对整个行业都有影响。开始对行业来说是阵痛,但是能够让行业更规范,让行业走的更远。所有产业都会经过一个野蛮生长期然后到一个收口期,然后到一个正常的运营期,所以跟着规则走还是要优先考虑的。在此基础上,对于我们来说是有后续优势的。虽然开始有些繁杂和不适应,但这个影响是短暂的,它背后的影响可能会推动游戏往更好的方向发展,就像当年的防沉迷,现在也是达到了一个很和谐的状态。


4.在手游新政的影响下,对IP改编有影响吗?


刘建俊:


多多少少都是有一些影响的,但是手游新规更多强调的是游戏的资质问题,这就是为什么我们要选择大IP、认可度较高的IP的原因。一方面有助于产品的推出,另一方面有助于在符合法规前提下更快的审核通过。


5.都说游戏的市场推广是一个烧钱的活,恺英网络在游戏推广的市场投入和回报率之间是如何把握平衡的?


刘建俊:


整个互联网都在烧钱。首先要看花钱值不值?为什么花?怎么判断这个钱花的好不好。我们主要看中以下两点:


第一点置前的评估,按我们恺英的方式,如果是做投入产出的评估,我们会前提制定KPI。一般恺英市场投入很大,在这之前,我们会根据大量的基础数据分析,来决策重点投入。


第二点,投放的价值与意义。有的人可能觉得大的市场投入会很烧钱却没有什么效果,但是对于恺英来说可能对品牌和战略合作有深远的意义,哪怕只是为了让一个玩家圆一个梦想,这个决策就有意义。有价值和有价值对我们来说都有必要。我们并不是土豪团,是否烧钱就是要看这件事对我们是否是有意义的。


在平衡投入与回报率之间的平衡问题上。投入产出比就是回报,我们对于数据有着严格的要求,随时监控数据。对于产出比部分有强烈的实时反馈,若投入产出比确实不行,我们会买单并结束掉,换种新模式。若某件事情符合我们的预估、有价值有回报,我们也会去放大投入。不仅是投放,包括对合作事项的投入,比如IP、新产品或新的领域的扶持。


这是我们公司的文化。我们是一个愿意尝试,愿意为自己的错误买单的公司。只要想清楚为什么做,做完之后去评估是否达到预期,是否合格,才能判断这个投入是值还是不值。


6.您认为一个产品在推广节点上,最容易出现的问题有哪些?

  

刘建俊:


推广的节点上有很多问题,但是最直接的问题就是和玩家沟通。这是一个漫长的品牌建设过程,需要运营市场同时推进。而且现在我们需要更多的和玩家对话的空间,所以我们也开始做一些线下活动来拉近和玩家的距离。


7.《全民奇迹MU》去年在市场上创造了非同寻常的热度,这款产品的成功营销主要得益于哪些创新的营销和推广模式?


刘建俊:


《全民奇迹MU》能在市场上取得成功主要有以下三点:


1、游戏文化。作为一款正版IP授权产品,我们倾向于培养用户感情,以卓越的玩家体验获得新老玩家的一致认可。


2、新兴领域的切入。在这块,我们围绕这点电竞、VR、泛娱乐等新兴领域做更多的切入点,给玩家带来不一样的体验。


3、跨界合作。早在2015年,我们就已经和滴滴打车合作。现在跨界合作已经不仅仅是传统品牌的一种合作方式,也是互联网品牌塑造的方式之一。


8.去年在IP已经火了一大把,以前的游戏拼创意、拼玩法,如今还加入拼IP的潮流之中,您如何看待现在的IP生态环境?


刘建俊:


现在我们接触IP的渠道和信息很多,一款有IP的产品在渠道那边可以获取更多的推荐与资源支持,获得更大的投入产出比,但是一款没有IP的产品则需要花费很大的市场宣传投入。


目前市场上竞争越来越大,不管海外还是国内,IP价格水涨船高。但是,对于新兴厂商和有资源的企业来说,找到合适的IP,做出一款有诚意的产品,还是有有机会突破的。


任何一个最乱的时代就是最好的时代,但终会回归良性发展。


9、恺英游戏将会看重哪种类型的IP?需要什么要的IP?


刘建俊:


目前国内厂商在选择IP上都会考虑:精品化、是否有潜力、能否帮助厂商取得成功。这些也是我们在选择IP的时候也要考虑的。


基于整个产品的推广策略,我们会选择一些在一个绝对领域有比较高知名度的大IP,不管是《传奇》还是《奇迹》,都是在各自的领域、在那个年代用户群里面,得到极大认可度的IP。这是我们对IP和产品的选择共性的部分。


在一些IP产品的玩法上,我们会倾向于一些较有深度的比较、有新明玩法特征的产品类型。但不排除我们也有一些轻松的玩法类型,主要还是看整个产品定位。


10.在现在IP游戏市场大热的环境之下如何更好地塑造恺英游戏IP品牌?


刘建俊:


我们所有的策略围绕“精品化”三个字,将会从几点来做实现:


第一、产品的品质,不要求发的产品多只求发的精。一方面。我们有数据、有成功的经验,我们也有一些失败的教训,这些决定了我们对产品的选择也有自己的发言权,而且我们有很强烈合作欲望。所有的CP都可以来找我们合作。不论大小,这是对外合作的态度。另外一方面,很多跟我们合作过的CP一开始本身的规模不大,但是在我们一起合作过程当中都呈现一个非常良性发展壮大的状态。所以,我们可以做到优质化。


第二、精准与精度。我们不会选择大而泛的用户,每一类的用户群中,都有非常明确他的产品在那个群体里,我们会在当中找更核心的用户。


第三、加大营销。我们会加大在品牌端的服务,除了广告投放之外的内容,我们也会做加大在电竞和VR方面的合作。另外,我们自己的游戏与合作的IP也有一些泛娱乐化的发展,如影视剧的合作等。


11、那么,恺英的游戏在电竞与VR方面的布局是如何切入的?

 

刘建俊:


所有的切入,都应该是找到合适的产品,来做恰当的切入。像点电竞化的切入点是不一样的,结合产品资深的特点,我们规划不一样的电竞赛事。例如,竞技性非常强的产品以赛事的打包,如果竞技性和观赏性没有那么强,这样就只能成为电竞赛事中的一个版块。


VR今年很火,但不是所有的产品都适合而且VR本身会有一个技术弊端。如果产品本身不适合切入VR,我们将会以一个其他合作方式来契合VR,而不是为了展示VR就强硬的切入,这样只会适得其反。


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