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GMGC昆山演讲|AppsFlyer中国总经理王玮:打通产品到运营的闭环

文章作者:互联网 发布时间:2016年09月30日 15:46

2016年9月29日-10月1日,由昆山市人民政府支持,全球移动游戏联盟(GMGC)主办,昆山花桥经济开发区管委会联合主办的中国(昆山)数字娱乐节(简称:GMGC昆山)在昆山花桥国际博览中心盛大举行。此次大会以“天下为娱,昆山有戏”为主题,秉承“不忘初心,忠于玩家”的核心理念,来自全球10多个国家或地区,超过100家参展商,近百位游戏产业大咖,约30000人次观众齐聚一堂,从广大玩家和用户的视角来探索移动游戏及泛娱乐产业未来的创新发展。AppsFlyer中国总经理王玮先生以《打通产品到运营的闭环》为题发表了主题演讲。



以下为演讲实录:


王玮:大家好,我是AppsFlyer的王玮,今天我给大家带来的演讲题目是《打通产品到运营的闭环》。


大家看到这个标题可能会觉得有点奇怪,因为AppsFlyer是第三方广告效果追踪的公司,一般我们跟客户合作主要集中在他们的市场推广部门,为什么今天我们会讲这样一个比较大的话题呢?其实这个想法是来源于我们的一个关卡,我们主要跟市场营销的部门合作,但是我们合作了很多的客户,做游戏、工具、电商,包括最近的娱乐类型的客户我们都合作了很多。


我们观察到一个挺普遍的现象,市场营销部门一般会有一个很重要的KPI,就是用户留存,比方说次留、七留或者三十日留存,就是用户在明天、七天或者三十天以后还会打开应用。大部分创业公司的老板会先了解一下先发的同类型应用在市场上大概会达到什么样的留存,然后KPI一拍就转给我们的市场营销部门了,然后市场的同事就开始通过渠道买量获取用户衡量留存,如果没有达到奖金可能就扣掉了。


如果我们仔细去想一想,一个用户打开一个应用是否会留存,实际上是由很多因素共同决定的,首先产品就是一个很重要的因素。比方说游戏不好玩,那我打开以后转身就走就肯定不会再留存了。那研发有没有作用呢,也是有作用的,如果我这个在开发的过程中有瑕疵,比方说我应用打开会白屏几秒钟,也许是想跟服务器获取一些什么数据,但是有延迟,按照统计数据,差不多增加一秒的延迟,我就要丢掉10%的用户留存,甚至会更多,所以研发也是有作用的。那运营有没有作用呢?也是有的。就算这个游戏玩的挺好玩的,我经常去玩,但是时间长了,如果它的内容一成不变,我可能也就逆反了就不来了。所以这个时候如果我能提供新鲜的有针对性的内容的运营,很显然也会增加用户留存。所以大家看到用户留存这个指标,实际上是一个需要多个部门共同配合才能达到的一个效果。但是现在往往它变成了市场推广部门的指标。从一个部门的指标,引出了这样一个话题:从公司部门之间的合作角度来看,到底什么是一个正确的合作方式?


很显然,现在绝大多数的公司都是这样一个合作方式,从产品部门开始,他可能会搜集用户的需求,但是更多的可能是老板的需求,他们把它翻译成产品设计的语言,然后转交给研发的部门,研发的同事加班加点把它开发出来再转给我们市场的同事,然后市场同事开始花钱买量,等到用户进来之后经过一段时间再转给运营的同事,一环接一环瀑布式的运转方式。但是就像我们刚才举的例子说的那样这种方式很显然是有问题的,至少在效率上是有很大问题的。


那么我们认为一个更好的方式,是让所有的部门坐在一起,当然不是字面上坐在一起,如果可以当然最好,但是在实际情况中是不可能的。这个所谓的坐在一起更多的是强调,每个部门在开展自己工作的时候,同时要想到别的部门可能存在的需求,比方说从设计和研发部门,在日常工作开展的时候,最好要考虑到运营和推广部门的需求。反过来在推广和运营的时候,我们基于我们的数据往往能发现设计和研发部门存在的一些问题,我们把这些反馈传达给这两个部门,这样我们可以更好的迭代产品。大家可以看到这更像是一个闭环,闭环中的每一个环节在运转的过程中都依赖于其他的环节,而且他们是紧密的结合在一起,这应该是一个更理想的模型。


下面我想给大家带来一些我们在日常工作中的观察和我们的建议。今天主要集中站在产品和研发的角度,讲述在这两个部门的工作中我们怎么考虑推广和运营的需求。这个也是我们最近经常强调的要记录关键的应用内事件并且基于这些事件做运营。如果把刚才的闭环比做一个工业体系,在这中间应用内事件就相当于石油,整个工艺体系的运转和它达到的效果和产出都是基于对应用内事件的开采和提炼,所以应用内事件的重要性无论怎么强调都不为过。所谓的关键应用内事件不同的产品是不一样的,比如我们是游戏开发者的话,可能关注用户的注册登陆,用户过到了第几关,最重要的是用户的收费这样的事件;对于工具的话可能更多的是工具本身的属性是有关的;如果是键盘的应用,那可能是用户每天多少次弹出了键盘,并且敲了什么关键词,在不影响用户隐私的前提下我们应该搜集这些信息;电商的话当然就是用户浏览了什么样的商品,把什么样的商品加入到我们的购物车,然后对于什么样的商品会付费购买。所以记录关键性的应用内事件,然后在这个基础上我们可以做,比方说渠道评估。再回到刚才的例子,通过用户留存来评估带来用户的质量,或者说评估渠道的质量,但是用户留存这个指标,其实是不太靠的住的,因为用户留存基于什么呢,是基于应用打开,这是一个比较单薄的事件。我举一个学校的例子,通过用户留存来评估渠道或者用户的质量就等同于通过出勤率来评估学生的成绩。我们大家都上过学,所以大家知道这个所谓的老师点名,我们一般都会有人来帮我们代答到。所以这么一个单纯的基于出勤的方式来评估,第一不全面,第二很容易被作弊。那么留存也是一样。


第二个是CPE或者说CPA,这个就是说越来越多的渠道,比方说Facebook、Google这些走的比较靠前的渠道,他们会慢慢开始向用户行为的后方去做优化,因为之前大家更多的集中在安装的优化,我们通过优化曝光,当然最后的目标是提升安装。


但是现在我们注意到,越来越多的平台开始继续往后走,我们不光是优化曝光、优化点击,但是我们更多的可能集中在后面的某一个事件,比方说付费,这种类型的优化,当然前提是这些事件已经被记录下来了,所以CPE的优化也是将来我们能看到的一个趋势,它的基础也是关键应用内事件。


Re_target,很多人在前期都获取新用户,但是新用户获取越来越难,终于有一天你会把这个世界上的新用户都获取完了,再往后很显然我们要发掘已获取用户更深度的价值,我们会根据以有用户他们积累下来的一些行为数据,专门有针对性的把相关的用户的群体去激活也好,去投放针对性的广告,获取更大的回馈。用户行为漏斗分析就更不用说了,这个是我们做产品运营的最基础的工作,很显然它是基于用户的行为数据。


反作弊,刚才举了一个留存很容易被刷的例子,如果我们综合留存和应用内事件共同去评估,那么作弊相对来讲也就比较难了。我们最近出了一个新技术,是基于我们历史上搜集的1.4万亿次的各种应用内事件和安装事件,我们共同给设备做一个评分,基于这个评论来判断这个用户的质量。所以大家可以看到关键应用内事件,有了它我们可以做很多事,所以这件事儿是非常重要的。


第二个是深度连接——deep linking,这个可能在刚才讲的Re-targeting里面经常碰到。在产品测试不一定需要第三方的支持,但是最好是在我们开发的时候,考虑到后面可能会做Re-targeting的功能植入到产品里面,后面需要的时候就可以马上用起来。


如果我们之前获取的是新用户,他之前没有安装过,我们这种深度的链接可以让他先安装,但是打开的时候和一般的用户不一样,不是去某个首页,而是去某个深度体验的页面,这样也可以达到很好的体验,这也是我们第三方支持的一项技术,很多广告平台也会支持。


再有就是AB测试。AB测试肯定不能用在产品的大方向上,这个应该是基于产品经理或者是老板个人的思考。但是在大方向或者大的骨干已经定下来之后,很多小细节的产品,完全可以交给数据来帮你定。比方说我们BUY NOW这个按纽,到底是黑底白字还是白底黑字,这个实际上没有特别好的标准,最好的方法就是投放给两组用户,看看到底哪个效果好。这个是需要在产品设计和研发的阶段提供技术支持的,因为我们怎么样选择两组用户,自动的给他呈现不同的内容,并且自动的分析数据,这个其实背后整个对研发的要求是蛮高的,而且它对架构本身是有要求的,所以架构的变动是越早越好,把它放在这里,是提醒大家在产品设计的层面最好把这个也考虑进去。


最后我想讲的是和广告主内部的BI的打通,第三方比如说AppsFlyer我们提供各种纬度的数据分析的报表,但是不管我们提供的报表有多么的全面,总是有一些比较特殊的,或者是客户自己独有的一些分析的纬度我们照顾不到,所以客户往往会有自己的BI系统,当然还有一种原因是有一些特别敏感的数据他可能不愿意分享到外面,所以他会留在自己的BI系统。所以这里就会涉及到通过第三方获取的渠道归因的数据,或者其他的一些数据,怎么和内部BI打通的问题。作为第三方,一般我们会提供两种数据对接的方式,一个我们叫抓取式的数据同步,这个数据同步你可以理解成是把一些已经做好的报表,我们用一种API的方式直接到我们的数据库进行分析。


第二个是推送式的数据同步,它直接提供的是一种原始数据的方式,就是在事件发生的时候,我们实时把这个数据,最原始的提供给你们,当然你们要做处理,打一个比方,上面的方式就好像我把菜做好了,你看着菜单自己点。下面的方式就相当于我们把米和原材料交给你,你想做什么符合自己口味的菜自己做,这两种一般第三方都会支持。


这种数据同步是我们最常见到的一个问题,独立用户判断的数据不一致,AppsFlyer基于我们的标准判断,你今天获取一万个新用户,在后台可能不到一万,一般我们两边判断独立用户用的设备ID不太一致,我们是用IOS、安卓,那三个ID至少其中的一到两个,客户可能用自己的一套ID判别的标准,第二个可能是我们打点的位置不一样,我们会要求在应用刚刚打开的一瞬间,就记录基于它来获取,来计算新用户。客户往往会说,我们是不是等这个用户产生了一个自动注册的行为我们才算新用户,这种标准不一致,很显然也会导致数据的差异。


我今天差不多就是这些内容,打通从产品到运营的闭环不是一蹴而就的事情,可能需要老板作为一个理念自上而下的推动,这件事可能是一个方向,希望大家尽量的往这个方向去走,把团队和产品的潜力都充分的发掘出来,谢谢大家。


关于全球移动游戏联盟(GMGC):


GMGC成立于2012年9月,是全球第三方移动游戏行业组织,目前在全球拥有30多个国家或地区近300名会员企业,成员中包含开发商、发行商、服务商、投资商等。GMGC秉持“共建共享,合作共赢”的理念,为产业上下游企业搭建合作、交流、学习的平台,促进产业共同发展。由GMGC主办的全球移动游戏大会(GMGC北京)、全球移动游戏开发者大会暨天府奖盛典(GMGC成都)、亚洲移动游戏大会(MGA)、中国数字娱乐节(DEF)每年分别在北京、成都、上海、深圳乃至亚洲各大城市举办,上述活动已经发展成为业界最具规模和影响力的行业盛会,产业风向标。同时,GMGC还提供全方位的专属会员的服务项目,如创新沙龙、全球商务考察、CEO晚餐会、GMGC之夜等商务社交活动,帮助中外会员企业拓展业务及建立更多的伙伴关系并促进发展。


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