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三七互娱谈超级IP打造:认清IP本质,重视IP运营

文章作者:典言 发布时间:2016年11月14日 18:15

着迷网消息,IP无疑是近年泛娱乐产业与投资圈热议的话题。11月6日下午,2016年新世代权力榜游戏分论坛于广州举行,三七互娱、盖娅互娱、西山居世游、奥飞游戏、乐元素等游戏企业相关代表出席了会议,就“如何打造超级IP”的主题分享各自的行业心得。期间,主办方引入的VR/AR话题也成为与会者热烈讨论的焦点之一。

在解决“如何打造超级IP”的困惑之前,来自游戏公司的代表们首先为与会观众阐释了“什么是IP”——在经历了热追逐与冷思考之后,大家对于IP的看法与一年多前相比有了更抽丝剥茧的领悟。

认清IP实质 重视IP运营

“IP的实质是什么?”三七互娱投资副总裁强晓聃在分享中总结出行业中“影游联动”模式的不同路径,呼吁加深对IP本质的理解。

在泛娱乐被视为一个产业整体之前,传统的“影游联动”被用作游戏和影视两个主流产品线中的立体营销,更多地是发挥着工具性的作用,服务于影视与游戏两种产品。随着行业对IP理解的加深,这条“影游联动”路径现已式微。

“对IP的认知理解应该回归到其本质上去,IP本质上还是精品内容。”强晓聃表示,“把影游联动单纯作为一种营销工具的玩法已经过时了,IP运营的模式才能更充分的发挥影游联动的效能。

盖娅互娱副总裁安安对此观点表示认可:“之前,游戏往往仅作为IP变现的一部分,往后行业的做法会有所改变,游戏应该是整个大IP策略中的一部分。”

IP运营方向的“影游联动”模式正逐渐被行业所认同。不同于以往带有“蹭热度”意味的交叉营销,IP将不再是为单一的影视或者游戏借势的工具,而是从策划初期开始就与影视、游戏项目一同孵化成长。

今年在行业内便有该模式的经典案例:电视剧《微微一笑很倾城》立项初期,网易就已介入电视剧的剧情构思,同时游戏《倩女幽魂》的开发也与电视剧同步进行。正因从前端开始统筹IP在游戏与影视两条路线上的联动,最终避免了游戏硬性贴靠影视内容的尴尬,也致使IP的影响力论倍扩增。

从这起案例可以看出,IP并不是工具的角色,而是回到让游戏与影视产生共振的优质内容的定位。

“回到IP的实质,它不是一个可以肆意榨取价值的营销工具,而是需要运营孵化增值的精品内容。”强晓聃总结道。此外,他也透露三七互娱目前对于IP运营公司的商业模式持乐观态度。将IP运营的思路贯彻在“影游联动”的始终,持续提升优质IP内容所蕴藏的商业价值,这对于低成本获取用户以及游戏的留存、变现能力至关重要。

“现在国内已经有IP运营公司的模式,对IP的孵化和运营分三步走:首先会在前端sourcing有潜力的IP,,进而以影视化的方式把潜力IP的影响力最大化,再以游戏作为IP变现和收割的主要途径。放大了讲,迪士尼就是一个在全球取得巨大商业成功的IP运营公司。类似的商业模式在国内也方兴未艾,IP运营的玩法是能有效提升IP价值并能完成变现、留存闭环的。

事实上,2016年三七互娱投资的中汇影视就是这样一个IP运营公司。其创始人原盛大文学CEO侯小强在网文领域中有深刻的理解和广泛的人脉,这使得中汇影视具备了出众的IP挖掘能力与丰富的IP储备。中汇旗下拥有《嫌疑犯X的献身》这样在世界范围内知名的IP,这些IP有的已进入影视化进程,有的尝试在游戏方面进行变现。

VR/AR是IP变现的新管道

此次论坛除了围绕IP展开讨论外,更引入了VR/AR(虚拟现实/增强现实)的议题。那么VR与AR这两种未来技术与IP有何关联?

对于前沿技术将如何与IP互动的问题,西山居世游VP廖辉认为:“目前VR/AR两种技术还处于硬件发展阶段,等硬件真正成熟,标杆性的硬件面世之时,便是IP真正爆发力量的时候。”

而强晓聃则认为,,目前来看,VR/AR带给产业最明显的意义是,它将是IP变现的新管道、新领地。但在此之前,行业对于VR与AR这两个概念的认知应该有所区别。

“现在大家都在讲VR/AR内容,其实VR和AR是完全不一样的两个概念“强晓聃强调说VR的实质是一块具有全新人机交互模式的屏,因360度沉浸感而具备极高的体验壁垒,这也是VR独特的标志。在内容产品上,无论是游戏、电影、直播,单靠手机、PC都做不到360度沉浸式体验。”在强晓聃看来,VR是一种显示革命,天生带有娱乐基因,特别适合做内容。因此VR会成为未来人类的娱乐中心。

“AR跟VR还不太一样,它的使命更高冷一些。”强晓聃笑谈,AR在硬件、计算能力上比VR要求高很多,会提升很多行业的工作效率、。所以AR可能成为下一代人类的计算中心,有希望取代智能手机。 AR、VR无论是技术门槛,所承载的使命还是适合应用的场景都是有差别的,这一点我们要有清醒的判断。”

正如强晓聃所言,目前在全球范围内VR高端头显已形成Oculus、HTC Vive、SONY PSVR三足鼎立之势,而几乎所有的VR设备都被用于文娱内容的播放运行。AR硬件目前算上微软Hololens在内,仍没有让用户达到满意体验的产品,软件内容更是凤毛麟角。

“我们讨论的主题是AR/VR和IP的结合是不是有想象空间,我觉得答案是肯定的。”强晓聃以2016年超级IP手游《Pokemon Go》所引发的全球性文化现象为例谈到

“《Pokemon Go》的成功主要还是超级IP的胜利。蕴含在pokemon这一超级IP中的情感与AR式玩法结合,爆发除了惊人的能量和商业价值。它作为游戏成为全球文化现象给我们游戏产业人的最大启示,就是IP遇上VR/AR能产生化学反应,VR/AR是IP变现的新管道和新领地。值得我们好好思考。“

三七互娱的两家投资标的公司新线索电影与天舍文化正在紧锣密鼓地酝酿一款基于VR的新型影游联动产品。该联动方案立足于热映中的电影《捉迷藏》的悬疑内容,试图将电影内的场景VR化,加入探索解密的重度玩法。“目前看来VR对我们产业最大的价值是打开了IP变现的全新通道。后面我们会从业务的角度,以投资的方式整合IP与影视、VR团队的资源,协同所投的公司进行这方面的探索。”

以运营思路打造超级IP

从本次论坛的大咖分享中,可以感受到众厂商在切实围绕IP这一核心开展泛娱乐业务之后,逐渐沉淀下来的行业智慧。三七互娱在本场会议中频频提及“IP运营”,这恰恰是眼下行业对待IP的新主旋律。

传统的“影游联动”大多是电影和游戏相互蹭热度,这种侧重于营销意义的模式严格来说甚至谈不上“影游联动”。IP在此间扮演的角色更像是一种营销工具,游戏与电影对于这一工具的价值榨取是单向的,若操作不当更有可能折损IP自身的价值。

这种模式就像“工具”这个词的含义一样,一旦开始使用,工具就会走向消耗式的折旧,当它没有价值的时候将面临被丢弃的命运,使用者将更换下一件工具。

显然,长此以往对于产出IP的一方不利。最终这将导致越来越少的厂商会去孵化培育一个IP,大家都想着蹭热度,大家都想着用别人造好的工具为自己创造价值。如此这番,泛娱乐产业谈何健康可持续发展?

而IP运营思路的高明之处在于游戏与IP厂商不仅从IP处汲取价值,在这个过程中还必须考虑如何反哺IP,以期在较长的一段时间跨度中多次变现,甚至不断放大IP自身的商业价值,形成良性的泛娱乐闭环。

像《Pokemon Go》这样的超级IP,实现了20年跨度仍然能掀起4500万DAU,创下90天营收40亿美元的神话,依靠的不仅仅是20年前的粉丝心中的情怀,更离不开任天堂在20年间对于《Pokemon》IP的运营——从1996年伊始,Pokemon这一IP实现了两件事:通过几乎每年一作的新掌机游戏以及剧场版进行变现;另一方面,其受众成功覆盖了年龄跨度达20岁的庞大群体。

任天堂对于《Pokemon》IP的精心反哺,最终在AR玩法的手机平台上迎来一次竞品难以望其项背的爆发,这个过程中体现出来的IP运营智慧以及培育IP的务实态度,十分值得国内同行借鉴。

在这场会议期间,我们没有再听到那句空洞的“IP为王”。在游戏大咖们的分享中,我们听到的更多是务实的声音。IP确实是泛娱乐的核心,但并不意味着整个产业将对IP形成过度依赖,一味地从IP核心进行榨取。像三七互娱一样懂得运营IP、反哺IP的游戏企业,反而能从IP依赖中解放出生产力。

“三七互娱对于IP的态度是比较理性的。我们不会囤IP,也不会过分夸大IP对于游戏的作用。”强晓聃透露,接下来三七互娱的关注重点将是《传奇》、《奇迹》、《航海王》等端游以及日韩动漫IP,有针对性地开展提升IP价值的孵化运营工作。

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