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火了近10年的《QQ飞车》依旧很燃 吸引年轻用户的商业逻辑是什么

文章作者:游戏陀螺 发布时间:2017年06月14日 13:45

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导语:以前我们对于《QQ飞车》的印象可能是“漂移”、“竞速”、“豪车”,今后或许我们还将加入“年轻”、“时尚”、“潮牌”等符号,那么作为一款运营九年以上的经典游戏,《QQ飞车》在今天仍能不断地成功吸收到年轻用户,他的做法与商业逻辑又是什么呢。

玩游戏已经成为了一种生活方式

过去我们总是认为游戏单纯是人们打发闲散时间的工具,可以看到大部分玩家对游戏的付出还是控制在常规生活以外。

但是近年来,游戏正在以一种全新的形态渗透到玩家的日常。越来越多的人们,为了认识心仪的对象,开始苦练“交友工具”《王者荣耀》;为了能抓到《精灵宝可梦》中的稀有宠物,玩家开始周游列国……,类似的故事每时每刻都在我们身边上演,可以说品质精良的游戏已经纳入了玩家的生活方式。

特别是RPG、MOBA类型的游戏,一个表现是他们开始占据了玩家的完整时间,而不是碎片时间,同时游戏也随着玩家态度的改变在不断提高主流诉求,尤其是年轻用户。

即便是《QQ飞车》 也需要年轻市场用户

对于《QQ飞车》这样一款超白金的经典竞速类游戏来说,过去九年它带给了我们在赛道上与生活中无数的快乐与感动。但是,正如一位老玩家说的那样:“《QQ飞车》相对其他赛车游戏,无论是玩法与画面仍然很出色,玩过《QQ飞车》的玩家都很难再去玩其他赛车游戏,老玩家们更是将他纳入了生活的一部分,但同时我们也很担心,年轻用户会因为年代与潮流的因素,与《QQ飞车》产生距离。”

作为一款近十年的端游产品来说,你很难要求他每年在玩法上都有很大的突破;而竞速类相比RPG等其他品类产品,版本更新也较为困难。在笔者看来,如何通过更深层次的内容合作覆盖更多的玩家,扩展市场的宽度是十分关键的。而今天面对快速迭代的市场用户,想要覆盖到更多的玩家,准确把握年轻人的需求、抓住新一代的游戏用户就显得极其重要。    

回看过去成功的商业案例,我们会发现跨越了时代的商家,大多都是通过跨界的方式吸引年轻用户的。

深层次的跨界是有利于给年轻用户带来全新的内容体验

随着市场竞争的日益加剧,行业与行业间的相互渗透越来越多,跨界现在已经成为市场上最潮流的字眼,无论是从传统到现代,还是从东方到西方,今天跨界的风潮愈演愈烈,

聪明的厂商都在通过品牌的跨界,给产品带来全新的内容体验,从而弥补产品年份较大的弱势,吸收新一代的年轻用户。

比如我们熟知的可口可乐与《魔兽世界》的合作,一个世界上最古老的饮料公司与一个满是活力的网游合作,在业界和玩家当中掀起了一阵“魔兽可乐”的潮流,买可口可乐可以获得魔兽世界里相应的奖励吸引了一大批的网游爱好者,同时也使得可口可乐品牌在消费者心中注入了“时尚”、“潮流”的元素;在国内,像我们熟知的滴滴打车,就不停地与快消、餐饮、影视、电商行业合作,一次一次地霸占用户的手机屏幕,为刻板的打车行业带来好玩的用户体验。

而《QQ飞车》的发力点,则是一家有着51年历史的原创极限运动鞋服品牌。

《QQ飞车》与Vans:让游戏和潮流之间的沟通具有价值的跨界合作

想要成功的跨界,那么必要的一步就是找对合作商,我们可以看到,今天QQ飞车选择的是与Vans这样享誉世界的原创极限运动鞋服品牌合作,切入与自己调性、用户群相匹配的“时尚”、“潮流”的年轻市场。而这一市场的人群刚好既是时尚与潮流的追逐者,双方都有着很强的内容互补能力。

(1)在双方去年合作的第一季活动中,《QQ飞车》就联合Vans品牌提出了#随我造#年度品牌主张,线上联合搭建了【随我造创意涂鸦大赛】的活动,引发了两品牌粉丝DIY飞车主题Vans鞋以及小橘子、车形象。

(2)到了去年的8月份,双方又精心选拔于【随我造创意涂鸦大赛】阶段的获奖绘画大神,玩家不仅在洛杉矶的好莱坞大道、艺术街区感受到了“自由表达”的魅力,同时也来到了Vans全球总部在顶级艺术大师的帮助下为飞车小橘子DIY了Vans主题鞋。

(3)此后,《QQ飞车》又联合Vans的#随我造#活动,给予玩家搭建了DIY平台,将精品的玩家UGC内容植入游戏,玩家可以玩到自己设计的主题赛道,开启了玩家自己参与游戏内容建设的一个新的时代。

(4)延续去年的火热势头,《QQ飞车》与Vans联合打造的#随我造#第二季活动 —— House of Vans深圳站也于日前在腾讯大厦和红糖罐(蛇口店)举办,玩家不仅可以在滑板、艺术和音乐领域表达自己的创意,还能在深圳腾讯大厦体验House of Vans的氛围。夜幕降临,玩家还能参与位于红糖罐(蛇口店)的夜间音乐演出活动。

相信未来双方还会打造出更多精彩的合作活动。

以上活动都有一条清晰的主线,那就是在为用户提供互相深层次的内容体验。可以看到,QQ飞车与VANS通过“征集用户UGC内容”——“放大优质UGC内容”——“植入产品体验”——“共建内容体验平台”这四个步骤形成闭环,从而在切中了两个品牌辐射范围内的目标消费者之后,将活动的价值转化成内容,传递到各自的产品中,并与用户体验结合在了一起。

像Vans就为《QQ飞车》带来了(1)提供清晰的品牌主张(2)能够代表潮文化的视觉包装(3)可以互动参与的平台(4)给飞车用户创造可以体验的文化内容(5)将营销内容在游戏内植入。

而这其中,尤以第5点最为重要,因为他满足了《QQ飞车》的内容需求,毕竟产品体验才是吸引玩家进入的核心。例如由玩家自行制作并已完成的洛杉矶主题赛道,上线一周后的使用次数为616万,使用人次208万;【随我造创意涂鸦大赛】的活动上线20天,共收到作品5万份,站点浏览量也突破四千万,成为了飞车历史以来最受欢迎的社区活动。就像我们看到的一样,活动在成功的活跃《QQ飞车》“存量”用户的同时,又带来了大批的“增量”特别是年轻用户。

打造圈子文化 腾讯让《QQ飞车》不再只是一款游戏

每一款优秀的游戏,都能比较准确地体现目标消费者的某种特征,而每一款有态度的游戏,更能传达出自身的文化价值,像《超级玛丽》,像《魔兽世界》。但往往也会受到外界因素的影响,特别是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌,那么,就可以通过多个方面对目标群体特征的诠释,也能形成整体的品牌印象,更有力的传达出品牌联想与价值观。

所以,游戏陀螺认为,对腾讯而言,《QQ飞车》通过跨界方式,实质上,是要把作为新时代社交工具的游戏把这些同属性的年轻人相互关联,引导他们持续的聚集到游戏里,特别是挑选的合作方Vans,该品牌本就是定位在19岁-23岁这样一批最具活力的人群,这一系列动作下,筛选出具有更高价值的标签用户:1是潮流时尚用户,2是年轻活跃用户。

可以发现,腾讯让《QQ飞车》不再只是一款游戏,同时成为一个工具,发挥让这些标签用户形成独特圈子文化的价值,也就是通过打造游戏文化,最终掌握这一个圈子的用户属性。从这一点看,腾讯通过《QQ飞车》跨界合作,是在孵化一个以游戏为载体的社群,以往这个社群的属性更多是基于游戏,《QQ飞车》显然在跳脱出游戏,走入人们的生活中。

相信《QQ飞车》对于该游戏的价值打造也会一直持续下去,这一点从《QQ飞车》与Vans跨界合作的#随我造#第二季中,“随我造,打破束缚”这种很浓重的追求自我表达的slogan,以及即将开始的#随我造#体验之旅、#随我造#第二季纪录片等活动中就可以看得出来。

这也就回到了文章开头我们说的,游戏在今天已经成为了人们的一种生活方式,那么随之人们也会“赋予”游戏更多的使命,随之带来的就是一款游戏想要获得更大的成功,就必须提高自身的“内容”、“态度”;国内外的不少成功案例已经证明通过跨界的方式是可以帮助具有一定年份的产品提高对年轻用户的吸引力。

而成功的跨界,其中一个表现就是将在用户脑海中已经定型的行业“刻板”印象,融入符合现代时尚的潮流理念,并成功的将内容传达出去,从而获得玩家更大的认可。今天《QQ飞车》能够成功的吸引到年轻用户,就在于他们找到合理的连接方式“跨界”的同时,不仅仅是停留于迎合和讨好用户,而是如前文所说,与Vans打造了深层次的内容合作,向用户输出了正向的价值观和文化内容,做适度的引领,从而才能真正的做好了跨界营销。

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